Localisation. Mondialisation. Internationalisation.
Cela fait beaucoup de -isations pour votre organisation mondiale (voyez ce que nous avons fait là-bas ?). Construire une stratégie d'expansion internationale nécessite les trois. Aujourd'hui, nous allons analyser les différences entre la localisation et la mondialisation, deux éléments clés d'une stratégie qui fonctionne pour votre entreprise, et voir comment ils s'intègrent à l'internationalisation.
Localisation (l10n) vs globalisation (g11n)
Pour réussir l'expansion de votre entreprise dans différents pays, vous avez besoin à la fois de localisation et de mondialisation.
Quelle est la localisation ?
Localization is the process of adapting a piece of content's full meaning for a target market, including translation, associated imagery, and cultural elements that influence how your content will be perceived.
Sur le plan technique, cela signifie qu'un site Web comme Nike peut utiliser exactement les mêmes composants sur une page Web donnée :
Comme vous pouvez le voir, cette page contient un titre, trois images, les noms de chaque produit et le prix pour le marché américain. Mais le même site Web, accessible en français, propose des produits complètement différents, ainsi que des euros, pour un public français :
C'est la localisation en action. Le site Web comprend les mêmes composants principaux - un titre, trois images et des prix - mais modifie le contenu (différentes chaînes de copie et différentes images) en fonction de la langue. Adaptez la même section de la page d'accueil pour qu'elle ait le plus de sens pour le public local, en utilisant des styles et des devises qui correspondent aux préférences du public.
La localisation est ce qui donne l'impression qu'un produit, un site Web ou un service a été conçu pour un public local, par un public local - une étape au-delà de la traduction. Une stratégie de localisation vraiment réussie nécessite que les entreprises adaptent leur activité à la culture de chacun de leurs marchés cibles.
La localisation prend en compte :
- Traduction : La localisation est plus que des échanges mot à mot de votre langue maternelle vers votre langue cible. La localisation prend l'esprit d'une copie donnée et garantit que la traduction a du sens en fonction de la marque globale et du marché cible. Cela inclut l'argot, les références à la culture pop, la structure générale et la grammaire, et plus encore. La traduction et la localisation sont souvent utilisées de manière interchangeable, mais la traduction n'est qu'un petit élément de la localisation. Lorsque vous faites appel à un service de traduction , demandez-lui comment il aborde la localisation de documents dans la même langue pour différents marchés, comme l'Argentine par rapport à l'Espagne.
- Imagerie : On dit qu'une image vaut mille mots, et c'est encore plus vrai lorsque les symboles, les couleurs et autres images signifient quelque chose de complètement différent d'une culture à l'autre. Par exemple, le blanc est une couleur de mariée dans de nombreuses cultures occidentales, mais une couleur de deuil ailleurs dans le monde . La localisation vise à s'assurer que les images ont un sens pour le marché.
- Interface utilisateur : les langues étrangères étendent souvent le texte par rapport à l'anglais. Tenez compte de l'ensemble de l'expérience utilisateur, y compris les tailles de police, les affichages et les mises en page pour les langues verticales (souvent utilisées pour les pays asiatiques, comme le Japon ou la Chine) ou les langues de droite à gauche comme l'arabe .
- Payment processes and currencies: Your website and e-commerce platform should be able to process local currencies and different types of payments based on the market. For example, Americans may use credit cards from banks like Capital One or Bank of America that don’t exist in other countries, and vice versa.
Cela signifie que de nombreuses entreprises dotées de solides stratégies de localisation créent des versions spécifiquement adaptées de leur contenu ou de leurs offres pour ce pays. McDonald's, par exemple, crée des menus distincts pour chaque pays, comme le McSpicy Paneer en Inde ou le McMollettes au Mexique. Leur menu est également différent selon les langues, comme un menu de hamburgers classique aux États-Unis :
Il n'y a pas de bœuf du tout au menu de l'Inde, car le bétail est considéré comme un animal sacré pour la pratique de l'hindouisme :
Le menu mexicain présente de nombreuses similitudes avec le menu américain, avec quelques légères adaptations :
La localisation est plus qu'une simple traduction. Il adapte les offres de produits et les expériences numériques et en personne pour trouver un écho auprès d'un public local, ce que McDonald's fait ici dans ses éléments de menu mondiaux. C'est une façon pour eux de s'assurer qu'ils répondent aux préférences de leur public cible dans ce pays sans compromettre leur marque mondiale.
Qu'est-ce que la mondialisation ?
La mondialisation est le processus le plus complet des opérations sur les marchés internationaux ; elle comprend à la fois la localisation et l'internationalisation. La mondialisation est essentiellement le cadre utilisé par les entreprises pour passer d'un produit ou service d'un seul pays à un produit ou service multinational.
La mondialisation vous donne une vue d'ensemble en ce qui concerne votre stratégie commerciale. Considérez-le comme qui vous êtes en tant qu'entreprise - en créant une marque mondiale et un modèle opérationnel à utiliser dans plusieurs entreprises.
La mondialisation considère :
- Market entry strategy: There are many ways to enter a foreign market, from exporting, licensing, franchising, partnering, mergers and acquisitions, greenfield investments, and more.
- Global branding: Determine how (if at all) you want your brand and products to shift in different markets. What is your global market value proposition, and how does it change for international audiences?
- Supply chain: As you expand to multiple markets, you need to ensure you can provide the same level of service. What shipping models will you use, and how is that impacted by global trade regulations, labor, and other international factors?
- Réglementation : Lorsque vous entrez sur de nouveaux marchés, vous entrez également dans un nouvel ensemble de cadres juridiques qui gèrent tout, depuis votre processus d'embauche et vos avantages jusqu'aux informations que vous pouvez collecter et comment. Par exemple, en France, le RGPD modifie votre processus de marketing par e-mail pour les clients, et leur droit à la déconnexion a un impact sur le moment où vous pouvez envoyer un e-mail à vos employés.
Les entreprises mondiales comme McDonald's emploient une combinaison de localisation et de mondialisation. Pour en revenir aux différents menus de McDonald's, il est évident que vous regardez toujours la même entreprise. La police, les couleurs et les mises en page sont très similaires, et la convention d'ajouter un "Mc" à leurs différents éléments de menu s'applique toujours. Chaque version du site Web comprend le même logo et la même navigation.
Cela vaut aussi en personne. Peu importe où dans le monde vous allez chez McDonald's, cela ressemble toujours à McDonald's. Il peut y avoir des changements de menu (comme indiqué ci-dessus), mais la marque mondiale reste la même - et des millions de personnes dans le monde "l'aiment".
Quelle est la place de l'internationalisation (i18n) ?
L'internationalisation se produit avant même que la localisation ou la mondialisation ne puisse commencer, en particulier pour les logiciels, les applications ou les sites Web . Fondamentalement, vos opérations doivent être capables de gérer des pages Web multilingues, des types de paiement et d'autres besoins administratifs et de respecter les réglementations internationales.
L'internationalisation crée des espaces réservés pour les traductions (souvent appelées "chaînes") qui passent automatiquement à la langue étrangère correcte en fonction des informations de connexion. Vous avez peut-être vu des exemples sur des sites Web d'entreprises de vente au détail si vous atterrissez accidentellement sur leur site Web international, par exemple :
Un site Web internationalisé devrait détecter automatiquement l'emplacement de l'utilisateur et proposer la langue appropriée. Mais ce n'est qu'une pièce du puzzle de l'internationalisation. L'internationalisation prend en compte :
- Language support: Which languages will your website support? Your engineers may need to engage in different practices based on your target languages, like supporting right-to-left languages or vertical ones.
- User interface vs. source code: To complete localization successfully, you must separate UI elements from the source code of the content itself, so no matter what language you’re viewing a given webpage in, it looks the same.
- Numbers and dates: Similarly, your code must recognize different numeral formats, especially when it comes to dates, currencies, calendars, and navigation. A user from the United States would enter “March 17, 2021” for St. Patrick’s Day, but someone from Ireland would write “17 March 2021” instead.
- Names and locations: Your website forms have to accommodate several types of addresses like Mr. and Mrs. But with other languages, you have to consider additional levels of formality, plus changes in name structure. In Japan, for example, family names come first. And in many Spanish-speaking countries, it’s common to have multiple middle names.
Toute organisation qui traduit des sites Web dans plusieurs langues doit tenir compte de l'internationalisation, que Microsoft définit comme "une combinaison de préparation mondiale et de localisation". S'assurer que votre site Web et vos produits fonctionnent avec différents scripts et cultures est la condition préalable aux processus de localisation et de mondialisation.
La différence entre localisation et globalisation
La localisation se concentre sur les nuances entre les marchés, telles que la langue, les dialectes régionaux, les références culturelles spécifiques et l'imagerie. La mondialisation fournit un parapluie global qui représente votre marque et votre façon de faire des affaires.
En d'autres termes, votre stratégie de localisation se concentre sur les différences entre les marchés, tandis que votre stratégie de mondialisation se concentre sur les similitudes.
Vous ne choisissez pas entre les deux, ils se complètent . La mondialisation offre une base solide à votre entreprise à mesure que vous vous développez, d'autant plus que vous proposez les mêmes produits et services sur plusieurs marchés. Il s'agit d'une norme mondiale qui établit votre proposition de valeur indépendamment de la localisation internationale. La localisation ajoute ou modifie ensuite des détails ou des messages afin qu'ils se sentent plus natifs et acceptés sur ce marché.
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