L'expansion sur les marchés internationaux présente d'innombrables avantages, comme l'accès à des bases de clientèle diversifiées et à de nouvelles sources de revenus. Elle s'accompagne également de défis uniques : naviguer dans des réglementations peu familières, surmonter les différences culturelles et adapter des stratégies de marketing qui trouvent un écho au niveau local, tout en préservant l'identité de votre marque.
Par conséquent, une entrée réussie sur le marché exige plus que de l'ambition : il faut une stratégie bien planifiée qui tienne compte des nuances culturelles, de la dynamique du marché local et des partenariats stratégiques.
Dans ce guide, nous examinerons l'importance d'une stratégie d'entrée sur les marchés internationaux soigneusement planifiée et mettrons en évidence dix approches qui vous aideront à réussir, que vous pénétriez pour la première fois sur de nouveaux marchés étrangers ou que vous affiniez votre approche actuelle.
Stratégies d'entrée sur les marchés internationaux : Qu'est-ce que c'est et pourquoi c'est important ?
La stratégie d'entrée sur les marchés étrangers n'est pas seulement une clé qui ouvre les portes de nouveaux marchés internationaux. Il s'agit également d'une feuille de route qui vous permet de passer du statut d'entreprise locale dans votre pays d'origine à celui d'acteur mondial prospère.
Mais pour réussir à l'étranger, il ne suffit pas de traduire son site web, même sic'est un élément fondamental d'un plan d'affaires international gagnant. Elle exige une compréhension approfondie de la culture locale et la création d'un contenu qui trouve un véritable écho auprès de votre nouveau public cible.
Lors de l'élaboration de votre stratégie d'entrée sur le marché international, pensez aux points suivants :
- Les nuances culturelles et régionales : La perception qu'ont les clients de votre marque peut varier considérablement d'un pays à l'autre. Les préférences en matière de couleurs, la conception des emballages et les noms des produits peuvent devoir être adaptés pour attirer votre nouveau marché cible.
- Exigences réglementaires : Chaque pays possède des règles et des réglementations qui affectent l'entrée sur le marché. Certains peuvent imposer des restrictions à la propriété étrangère ou exiger des licences, en particulier dans des secteurs tels que l'industrie manufacturière.
- Les taxes : Chaque pays possède son propre cadre fiscal, y compris les droits d'importation, l'impôt sur les sociétés et la taxe sur la valeur ajoutée (TVA), qui peut avoir une incidence directe sur vos bénéfices et vos projets d'expansion. Un partenariat avec des experts fiscaux locaux vous aide à gérer ces complexités et à garantir la conformité.
- Les coûts : Il est également indispensable de calculer le coût réel de l'entrée sur un nouveau marché. Réfléchissez au capital dont vous aurez besoin pour réaliser des études de marché, envisager l'adaptation des produits, étudier de nouvelles stratégies de marketing et couvrir les dépenses opérationnelles courantes. N'oubliez pas le vieil adage : "Si cela ne rapporte pas d'argent, cela n'a pas de sens".
En gardant ces points à l'esprit, posez-vous la question :
- Quels objectifs voulons-nous atteindre sur ce nouveau marché ?
- Qui sont les concurrents ?
- Quel est notre budget pour ce déménagement international ?
- Quels sont les risques que nous pourrions rencontrer et comment allons-nous y faire face ?
L'examen attentif de ces questions vous aidera à élaborer une stratégie d'entrée sur le marché international qui va au-delà de la traduction, à créer un message qui s'adresse véritablement à votre nouveau public et à faire de votre entreprise une présence locale respectée.
10 stratégies pour pénétrer les marchés étrangers
Une fois que vos objectifs sont clairs et que vous avez identifié tous les défis potentiels, il est temps de décider comment vous allez entrer sur le marché.
Vous trouverez ci-dessous quelques grandes stratégies d'entrée sur les marchés étrangers, chacune offrant des avantages distincts en fonction des objectifs de votre entreprise et des conditions du marché local.
1. Exportation directe
L'exportation directe vous permet d'expédier des produits à des clients étrangers sans avoir à établir une présence physique sur le nouveau marché. C'est un moyen simple de tester les marchés internationaux sans s'engager dans des opérations à grande échelle.
Cette approche peut vous aider à économiser sur les coûts d'installation initiaux et peut vous permettre de saisir des opportunités sur des marchés moins saturés. À mesure que les ventes augmentent, des économies d'échelle sont réalisées, ce qui vous permet de réduire les coûts globaux en répartissant les frais fixes sur des volumes de production plus importants.
Toutefois, sans une présence locale, Croissance peut finir par rencontrer une limite. Néanmoins, l'exportation directe reste un excellent point de départ pour les entreprises désireuses de s'internationaliser.
2. Exportation indirecte
L'exportation indirecte vous permet de vendre sur des marchés étrangers en travaillant avec des intermédiaires tels que des agents et des distributeurs. En s'appuyant sur l'expertise locale, cette stratégie permet de minimiser les risques et d'alléger les difficultés liées à l'application de réglementations peu familières.
Les agents acheteurs s'occupent de la fixation des prix et des négociations, tandis que les distributeurs assurent la promotion et la vente de vos produits exportés au niveau local. L'exportation indirecte vous permet également de conclure des partenariats stratégiques avec des entreprises voisines, mais non concurrentes, afin de partager les ressources. Bien que cette voie implique de renoncer à un certain contrôle, elle vous permet d'acquérir une connaissance précieuse du marché et de nouer des relations sans avoir à vous implanter sur le marché cible.
3. Production nationale
La production dans le pays implique l'établissement d'une présence physique sur votre marché cible par le biais d'une fabrication locale ou de l'installation d'un bureau. Cela permet de réduire les coûts, de tirer parti des talents locaux et, souvent, de mieux réagir aux évolutions du marché. En outre, selon le marché, les clients peuvent préférer les produits fabriqués localement.
Toutefois, cette approche s'accompagne d'un investissement initial important et d'une complexité accrue. La gestion des réglementations locales, des différences culturelles et des pratiques commerciales peu familières peut s'avérer difficile, mais pour de nombreuses entreprises, les avantages à long terme d'une présence directe sur un nouveau marché l'emportent sur les obstacles initiaux.
4. Franchises et licences
Le franchisage et la concession de licences constituent un moyen moins risqué de pénétrer les marchés étrangers en s'appuyant sur des modèles d'entreprise et des droits sur les produits déjà établis.
Avec la franchise, vous transférez votre système éprouvé à des opérateurs locaux ayant une connaissance approfondie du marché, tandis que la licence octroie des droits de production et de vente de vos produits. Les deux approches exploitent le savoir-faire local, réduisent les frais généraux et accélèrent l'entrée sur le marché.
Cependant, le succès dépend de la sélection des bons partenaires et du maintien de la surveillance. Comme la réputation de votre marque repose sur vos partenaires, il est essentiel de garantir le contrôle de la qualité pour préserver votre présence commerciale internationale.
5. Acquisitions et fusions
L'achat ou la fusion avec une entreprise locale peut accélérer votre entrée sur les marchés étrangers. Cette stratégie vous donne un accès immédiat à des ressources établies, à des bases de clients et au savoir-faire local. Elle est souvent moins risquée que de partir de zéro, car elle s'appuie sur un cadre commercial existant.
Cependant, la fusion de deux cultures d'entreprise et de deux systèmes peut s'avérer délicate. Vous devrez composer avec les différences de styles de gestion, de procédures opérationnelles et même de normes culturelles de base. La réussite dépend souvent d'une planification minutieuse et d'une intégration respectueuse des points forts de l'entreprise locale dans les vôtres.
6. Investissements de type "Greenfield
Les investissements Greenfield, qui tirent leur nom des champs verts "" de terrains non aménagés où sont construits les nouveaux projets, consistent à établir votre entreprise à partir de zéro dans un pays étranger. Cette approche vous permet de contrôler entièrement tous les aspects de votre entreprise, des installations à la culture d'entreprise, en les adaptant au marché local.
Bien que cette approche offre une flexibilité inégalée, les entreprises sont souvent confrontées à des dépenses initiales importantes et à des difficultés liées aux réglementations locales et aux obstacles bureaucratiques. Toutefois, pour les entreprises qui souhaitent une autonomie totale sur les nouveaux marchés, les investissements dans des sites vierges peuvent justifier les efforts et les ressources supplémentaires.
7. Entreprises communes et partenariats
Un partenariat avec une entreprise locale vous permet de partager les risques et les bénéfices liés à la pénétration d'un nouveau marché. Les coentreprises vous permettent de tirer parti de l'expertise et des réseaux locaux de votre partenaire tout en apportant vos propres ressources et connaissances.
Cette stratégie permet de réduire le risque financier et d'accélérer l'accès aux canaux de distribution et aux bases de clients établis. Toutefois, les coentreprises et les partenariats sont généralement de courte durée et nécessitent des accords approfondis et bien définis. Pour réussir, il faut trouver un partenaire dont les objectifs et les valeurs sont proches des vôtres.
8. Investissements directs étrangers (IDE)
L'investissement direct étranger (IDE) consiste à acquérir une participation majoritaire dans une entreprise établie sur votre marché cible. Cette approche permet d'exercer un contrôle important sur les opérations quotidiennes et les décisions stratégiques à long terme de l'entreprise étrangère.
Les IDE contribuent à réduire les coûts de production et à améliorer l'accès au marché, ce qui vous permet d'aligner l'entreprise acquise sur vos objectifs internationaux plus larges. Toutefois, cette méthode s'accompagne d'exigences réglementaires complexes et de préoccupations politiques potentielles liées à la propriété étrangère, qui peuvent varier d'un pays à l'autre.
9. Filiales détenues à 100 %
La création d'une filiale à 100 % consiste à établir une nouvelle entité commerciale sur un marché étranger, dont votre entreprise est entièrement propriétaire. Cette approche offre un contrôle maximal sur vos opérations internationales et permet une harmonisation parfaite avec les objectifs et les stratégies de votre société mère.
Vous aurez la liberté de mettre en place vos propres systèmes, processus et culture d'entreprise à partir de zéro. En contrepartie, cela nécessite un investissement substantiel en termes de ressources financières et de gestion. Vous devrez également nouer des relations locales et vous adapter aux nuances du marché sans bénéficier d'un partenaire local bien établi.
10. Contre-échanges
Le commerce de contrepartie consiste à échanger des biens ou des services directement plutôt que d'utiliser les transactions monétaires traditionnelles. Cette stratégie peut s'avérer particulièrement utile lorsque l'on pénètre sur des marchés où le contrôle des changes est strict ou les devises étrangères limitées.
Le commerce de contrepartie vous permet de contourner les problèmes de crédit, tels que l'instabilité monétaire et les sanctions ou embargos commerciaux, et d'accéder à des marchés difficiles qui seraient autrement inaccessibles. Cependant, il nécessite souvent des négociations complexes et peut s'accompagner de coûts de transaction plus élevés. Le succès du commerce de contrepartie dépend souvent de l'établissement d'accords mutuellement bénéfiques et d'une compréhension claire de la valeur des biens ou des services échangés.
Conseils pour réussir son entrée sur un nouveau marché étranger
L'expansion sur un nouveau marché international nécessite une planification et une exécution minutieuses. Voici quelques conseils pour augmenter vos chances de réussite :
1. Fixer des objectifs clairs et mesurables
Prenez le temps de définir les conditions de réussite de votre entreprise dans cette nouvelle aventure. Se précipiter sur un nouveau marché sans objectifs bien définis peut conduire à des erreurs coûteuses.
2. Se plonger dans le comportement des consommateurs locaux
Il est indispensable de comprendre les besoins et les préférences de votre marché cible. Utilisez des études de marché payantes, des entretiens, des groupes de discussion et d'autres stratégies pour acquérir les connaissances dont vous avez besoin pour positionner votre marque de manière efficace et garder une longueur d'avance.
3. Mesurer la concurrence
Analysez ce que les concurrents font bien et ce qu'ils ne font pas assez pour découvrir vos avantages uniques. Vous éviterez ainsi de répéter des stratégies inefficaces et vous vous concentrerez sur les approches qui génèrent une croissance significative.
4. Ne pas faire cavalier seul
L'établissement de partenariats avec des entreprises locales peut fournir des informations, des ressources et une crédibilité inestimables qui renforcent considérablement votre stratégie d'entrée sur le marché.
5. Investir dans une véritable localisation
Des études montrent que plus de 75 % des consommateurs préfèrent acheter des produits dont les informations sont rédigées dans leur langue maternelle, et que 40 % d'entre eux n'envisagent même pas d' acheter sur un site web rédigé dans une autre langue.
Gardez à l'esprit que la localisation va au-delà de la simple traduction pour adapter différents éléments de vos efforts de marketing aux goûts et aux normes locales :
- Adapter votre site web et vos visuels de marketing aux préférences esthétiques locales
- Adapter la mise en page du texte pour tenir compte des différents sens et longueurs de lecture
- Utiliser les formats de date, d'heure et de devise appropriés
- Choisir des couleurs qui correspondent aux préférences locales et aux significations culturelles
- Concevoir des slogans qui résonnent dans le contexte local
- Sélection d'audio, de vidéo et d'images qui font appel aux sensibilités locales
Surmonter les défis des stratégies d'entrée sur les marchés internationaux
L'expansion sur les marchés étrangers est passionnante et potentiellement lucrative, mais elle s'accompagne de son lot d'obstacles :
- Équilibrer la présence physique et la communication : S'implanter localement peut favoriser la collaboration et la confiance des clients, mais c'est coûteux. À l'inverse, la gestion des opérations à distance peut entraîner des frais d'expédition et de logistique élevés. Envisagez une approche hybride, en utilisant la technologie pour combler les lacunes tout en maintenant une présence locale allégée.
- Naviguer entre les droits de douane et les frais de justice : Les frais d'importation et les réglementations complexes en matière d'expédition peuvent rapidement réduire les bénéfices. Renseignez-vous sur les lois commerciales locales et envisagez de vous associer à des distributeurs locaux expérimentés.
- Prendre des décisions intelligentes en matière de main-d'œuvre : Faut-il transférer l'équipe existante ou embaucher localement ? Les deux approches ont leurs avantages et leurs inconvénients. Les personnes recrutées localement apportent leur connaissance du marché mais peuvent avoir besoin d'une formation approfondie à la culture de votre entreprise. Le transfert de personnel permet d'assurer la cohérence, mais peut laisser des lacunes dans vos opérations nationales, ce qui nécessite une planification minutieuse pour maintenir l'équilibre sur les deux fronts.
- Combler les fossés culturels : Les différences culturelles peuvent faire de votre entrée sur le marché un succès ou un échec. Prenez le temps de comprendre les coutumes locales, les pratiques commerciales et les comportements des consommateurs. Ces connaissances sont cruciales pour tout ce qui concerne les interactions quotidiennes et l'élaboration de stratégies de marketing efficaces.
étude de cas : Pinterest réduit son temps de mise sur le marché grâce à la localisation
Le parcours de Pinterest sur les marchés internationaux illustre la puissance d'une localisation intelligente. L'objectif était de fournir une expérience cohérente dans le monde entier tout en adaptant le contenu aux préférences locales - un équilibre délicat qui est devenu plus complexe au fur et à mesure que l'entreprise se développait rapidement.
Pour relever ce défi, Pinterest s'est tourné vers le Système de gestion des projets de traduction deSmartling, qui a permis d'automatiser de nombreuses tâches fastidieuses et de rationaliser le processus de localisation.
Les résultats ont été impressionnants. Pinterest a réduit son délai de traduction de deux jours à moins de huit heures, a mondialisé sa plateforme dans 31 langues et a établi des positions fortes sur divers marchés locaux.
Silvia Oviedo-López, responsable mondiale de la croissance chez Pinterest, a souligné la façon dont cette approche a permis de regrouper les efforts de localisation sur différentes plateformes : "Avec Smartling, nous avons pu systématiser les différentes plateformes que nous avions déployées - telles que les sites mobiles, web et statiques - et les unifier en un seul processus, réduisant ainsi notre délai de mise sur le marché."
L'histoire de Pinterest montre qu'une localisation efficace permet non seulement d'accélérer l'expansion mondiale, mais aussi d'assurer la résonance d'une marque sur de nouveaux marchés auprès de publics diversifiés dans le monde entier.
S'implanter facilement sur de nouveaux marchés avec Smartling
Pour réussir sur la scène internationale, il faut plus qu'une simple traduction : il faut une communication culturellement pertinente qui trouve un écho auprès des publics locaux. Comme pour Pinterest, Smartling rend ce processus transparent et rentable, en veillant à ce que votre message corresponde aux attentes locales.
Prêt à améliorer votre stratégie de localisation ? Regardez l'enregistrement de cette session de notre récent site Global Ready Conference, "Top 5 Insights to Improve Your localisation Strategy", pour bénéficier de conseils d'experts sur l'optimisation de votre portée mondiale. Apprenez à affiner vos efforts de localisation, à améliorer votre retour sur investissement et à vous engager plus efficacement auprès des publics internationaux.
Ne laissez pas les barrières linguistiques freiner votre activité. Regardez maintenant pour acquérir les compétences dont vous avez besoin pour pénétrer en toute confiance de nouveaux marchés et stimuler la croissance.
