Comment savoir si vous avez besoin de transcréation plutôt que de traduction ? Les deux sont des options de services linguistiques courantes sur , mais elles présentent plusieurs différences. Commençons par la définition de la transcréation.
Qu'est-ce que la transcréation ?
La transcréation est le processus d'adaptation d'un contenu d'une langue à une autre tout en conservant le ton, l'intention et le style. Il s'agit souvent de réimaginer le contenu pour qu'il trouve un écho sur un nouveau marché.
Quelle est la différence entre la traduction et la transcréation ?
La traduction remplace les mots dans une langue par les mots correspondants dans une autre langue. Bien qu'elle puisse vous obliger à retravailler certaines parties du texte, le produit final comprend généralement une partie de votre contenu original.
En revanche, les services de transcréation transmettent le concept dans une langue différente. Mais les transcréateurs font appel à leur créativité et à leurs connaissances culturelles pour s'assurer que le contenu trouvera un écho auprès de votre public.
La différence entre la transcréation et la traduction ne s'arrête pas là. Il existe six façons de faire la distinction entre les deux.
1. Les spécialistes de la transcréation sont des écrivains
En général, les prestataires de services de transcréation sont des "rédacteurs" qui parlent couramment la langue source et la langue cible. Certains traducteurs professionnels proposent des services de rédaction dans d'autres langues. Cependant, en général, la traduction et la transcréation sont des services différents. Souvent, les prestataires de services de traduction et de transcréation ne font même pas partie des mêmes associations professionnelles et groupes de travail en réseau.
2. La transcréation commence par un brief créatif
La traduction commence par un texte source. Les projets de transcréation commencent par un briefing créatif (comme tous les autres projets créatifs dans votre langue source). Dans votre dossier, il est essentiel de décrire deux choses :
- Le concept créatif qui doit être recréé dans la langue cible
- L'action que vous souhaitez que votre public entreprenne en fonction du contenu ou de la campagne
3. La transcréation est facturée différemment
La tarification au mot est habituelle pour les services de traduction mais pas pour la transcréation. Il ne s'agit pas d'une compensation égale pour tout le travail effectué par le transcréateur pour recréer le message de votre marque. Après tout, il ne s'agit pas seulement de traduire mot à mot. La transcréation est un service créatif, comme la rédaction, la conception graphique ou la production vidéo. Elle est donc facturée à l'heure, ou parfois au projet.
4. La transcréation peut déboucher sur de nouveaux messages
Un bon traducteur traduira le contenu du site web ou de l'application "dans l'esprit" du texte source sans être trop littéral. Malgré cela, une traduction directe peut affaiblir l'impact du message. Le message que vous créez pour un segment de votre public cible peut ne pas trouver d'écho auprès d'un autre. C'est là qu'intervient la transcréation, qui permet de créer un message entièrement nouveau, ciblé et localisé.
5. La transcréation est la meilleure solution pour les textes créatifs, axés sur le marketing.
La traduction fonctionne bien pour les textes informatifs. Mais elle n'est souvent pas la bonne solution pour les contenus émotionnels, comme les campagnes de marketing et les slogans. Lorsque vous souhaitez que les lecteurs passent à l'action, comme c'est le cas pour la plupart des textes marketing, la transcréation est mieux adaptée.
En plus de fournir des informations, il transmet la façon dont vous voulez que votre public cible perçoive votre message. De plus, vous gardez le contrôle du style de votre marque et du ton. Vous pouvez ainsi influencer la perception qu'a votre public de votre entreprise et le guider vers l'action.
6. La transcréation consiste à donner des conseils sur l'aspect et la convivialité
L'attrait esthétique est également essentiel pour garantir l'acceptation et la résonance sur le marché local. C'est pourquoi les prestataires de services de transcréation conseillent souvent leurs clients sur l'aspect et la convivialité d'un élément créatif ou d'une campagne. Le résultat est un nouveau contenu totalement adapté au nouveau public.
Comment ces différences se manifestent-elles dans des scénarios réels ?
La traduction créative dans le monde réel
La transcréation et la traduction créative peuvent sembler être des termes interchangeables puisqu'il s'agit dans les deux cas de aspects de la localisation. L'idée générale se recoupe en partie : un professionnel convertit votre contenu dans une nouvelle langue et doit faire preuve de créativité dans l'expression des idées, des concepts et des expressions idiomatiques. Mais alors que la transcréation est presque une recréation de votre contenu, la traduction créative est un processus plus général.
Pensez à traduire un article de blog.
Le texte traduit exprime toujours la source. Il ne devrait pas être nécessaire de retraduire car la langue ne devrait pas s'être trop éloignée de votre message original.
Souvent, les traducteurs se contentent de modifier les expressions idiomatiques, les analogies et les références pour mieux s'adapter à la culture pour laquelle ils écrivent. Il peut également s'agir de restructurer des phrases ou des paragraphes, et parfois d'intervertir des contenus tels que des images. La plupart du temps, cependant, l'idée et la formulation d'origine sont conservées.
Voyons pourquoi la simple traduction du contenu de à ne fonctionne pas dans de nombreux cas.
Quand la traduction ne suffit pas : 4 exemples de transcréation dans le monde réel
Smartling a été confronté à un défi unique lorsque nous avons lancé notre campagne "Move the World With Words" (Faites bouger le monde avec des mots). Lorsque vous traduisez une phrase comme "move the world with words,", il y a beaucoup de sens et de contexte à saisir. La langue comporte des nuances qui peuvent prêter à confusion.
Par exemple, "move the world" signifie-t-il "déplacer physiquement la Terre vers un nouvel endroit" ? Dans ce cas, non. Il s'agit de "avoir un impact sur les communautés, les marques et les cultures,", de sorte qu'une traduction littérale ne fonctionnerait pas.
Nous avons eu recours à la transcréation pour nous assurer que notre message était correctement exprimé et nous avons imprimé les résultats au dos de notre livre.
Mais ce qui est intéressant à voir, ce sont les rétro-traductions de chaque transcréation. Lorsque vous procédez à une transcréation, il y a de fortes chances qu'il n'y ait pas de mots qui se chevauchent dans votre contenu original. La contre-traduction doit en tenir compte.
Jetez un coup d'œil à notre processus de traduction de "Move the World With Words" en français :
| TRADUCTION EN FRANÇAIS | RETOUR À LA TRADUCTION |
|---|---|
| Des mots qui changent le monde | Des mots qui changent le monde |
| Des mots pour un monde meilleur | Des mots pour un monde meilleur |
| Quand les mots font avancer le monde | Quand les mots font avancer le monde |
| Des mots pour faire avancer le monde | Des mots pour aider le monde à avancer |
| Les mots au cœur de nos vies | Les mots au coeur de nos vies |
| Des mots, des vies | Des mots, des vies |
C'est pourquoi la rétro-traduction est si importante. Votre équipe peut se faire une idée du produit final, qui peut être totalement différent de l'original.
Un autre exemple est celui de la marque de voitures de luxe Mercedes Benz, lorsqu'elle est entrée sur le marché chinois. L'entreprise a traduit son nom en Bensi, ignorant qu'il signifiait "se précipiter pour mourir". Lorsqu'elle a appris que ce nom ne se traduisait pas par "Benz", elle l'a remplacé par "Ben Chi", qui signifie "vitesse fulgurante".
De même, l'un des slogans de Coca-Cola était "Open Happiness". La traduction phonétique directe était Keke Kenla (en caractères chinois), mais elle signifiait "les têtards mordent la cire". Coca-Cola a donc commencé à utiliser une version transcrite, Kekou Kele, qui signifie "Bonheur délicieux et savoureux".
Enfin, Rajan Ad, PDG et fondateur de DbdPost, a partagé avec nous un exemple du processus de transcréation qu'il a supervisé pour une marque de mode internationale. Son slogan "Fashion For All" se traduisait bien dans certaines langues, mais ce n'était pas le cas dans d'autres, comme le japonais.
Rajan a déclaré : "Grâce à la transcréation, nous avons adapté le slogan en "La mode pour chaque instant". Il transmettait le même sentiment, mais d'une manière culturellement pertinente et en résonance avec le public local. Cela s'est traduit par une augmentation significative des taux d'engagement et de conversion sur le marché japonais."
Comment la transcréation peut-elle profiter à votre entreprise ?
Il y a de nombreux avantages à préserver l'intention, le ton et le style des messages de votre entreprise :
- Sécurité. Vous réduisez le risque de malentendus qui pourraient nuire à votre image de marque et vous faire perdre des clients.
- Confiance. Le fait de montrer une compréhension profonde et un respect de la culture de votre marché cible permet à ce dernier de se sentir plus à l'aise dans ses relations avec vous.
- Engagement. Au fur et à mesure que leur confiance en votre entreprise grandit, votre public sera plus ouvert à l'interaction, ce qui vous permettra d'établir des relations plus solides au fil du temps.
- Ventes. Vous générerez de nouveaux clients et des clients fidèles si votre message est clair, adapté à la culture et représente fidèlement votre marque.
C'est pourquoi, lorsqu'il s'agit d'adapter un texte créatif et axé sur le marketing à une culture différente, la transcréation offre un meilleur retour sur investissement que la traduction créative.
En quoi consiste le processus de transcréation ?
Vous avez compris que vous avez besoin de transcréation, mais par où commencer ? Voici un bref aperçu du processus :
1. Effectuez une évaluation des besoins. Identifiez les aspects du texte source qui ne sont pas adaptés à la traduction et qui nécessitent une transcréation.
2. Élaborez le briefing créatif. Partagez toutes les informations dont vous disposez sur le public, le concept créatif global et l'action que vous souhaitez que votre public entreprenne.
3. Laissez les transcréateurs faire leur travail. Ils examineront le contenu, mèneront les recherches culturelles nécessaires et adapteront le contenu pour le nouveau public. Ils peuvent également formuler des recommandations concernant l'aspect et la convivialité de la ressource ou de la campagne.
4. Révisez le contenu. Avec l'aide des rétrotraductions, vérifiez que le texte respecte les lignes directrices et atteint les objectifs de votre briefing créatif.
L'outil de transcréation de Smartling- le seul conçu pour la transcréation à grande échelle - simplifie ce processus. Comme le montre notre walkthrough de l'outil de transcréation, les transcréateurs peuvent ajouter plusieurs options et rétro-traductions. Il ne vous reste plus qu'à choisir votre option préférée.
La transcréation est un atout précieux dans votre arsenal de localisation. Elle vous aide à créer des expériences authentiques, personnalisées pour votre public, où qu'il se trouve. Pour en savoir plus sur la manière d'exploiter la transcréation dans votre entreprise, prenez rendez-vous avec nous dès aujourd'hui !
