Le monde est devenu mondial — et il n'y a pas de retour en arrière.

Prenez la vente au détail. L' essor du commerce électronique a propulsé les entreprises vers des entreprises internationales prospères avec très peu de friction. En fait, 21 % de tous les commerces de détail provenaient du commerce électronique en 2020, pour une valeur de 4,28 billions de dollars américains. C'est une croissance exponentielle en quelques années seulement.

Le commerce électronique facilitant l'expansion, la vraie question est : votre entreprise est-elle prête ?

Qu'est-ce que l'expansion mondiale ?

L'expansion mondiale est le processus par lequel les entreprises d'un marché (souvent appelé leur marché domestique ) étendent leurs activités sur un marché étranger (souvent appelé le marché cible ).

Cela peut être fait sur un marché à la fois, ou au niveau régional - par exemple, en s'étendant à toute l'Amérique du Nord au lieu de s'étendre uniquement au Canada ou au Mexique séparément des États-Unis.

Pourquoi s'étendre ? Les avantages pour votre entreprise peuvent être substantiels :

• De meilleures marges bénéficiaires : Plus les grandes entreprises se développent, plus il est facile d'accéder à des économies d'échelle. Par exemple, le coût pour le géant Walmart de 93 milliards de dollars d'ouvrir un nouveau magasin est négligeable par rapport à son résultat net.
• Moins de concurrence : La façon dont vous apportez une nouvelle catégorie ou un nouveau produit sur un marché peut le définir pour toujours, de la même manière que de nombreuses personnes appellent les mouchoirs Kleenex, quelle que soit la marque.
• Des terrains de jeu pour l'innovation: Qui dit nouveaux marchés dit nouvelles idées. Des goûts et des préférences différents, des structures commerciales et des pressions concurrentielles peuvent aider votre entreprise à créer quelque chose de totalement nouveau.
• De nouveaux talents: L'expansion internationale de votre entreprise vous permet de bénéficier d'un vivier de talents internationaux qui vous apportent une énergie, des idées et une expertise nouvelles, en particulier lorsque vous naviguez dans des cultures différentes.

5 éléments pour construire une stratégie d'expansion mondiale

La croissance mondiale peut être l'un des plus grands tests auxquels votre entreprise sera confrontée. Chaque marché a un ensemble différent de normes, d'attentes et de pressions concurrentielles - donc ce qui a fonctionné pour vous au niveau national peut ne pas se traduire parfaitement dans d'autres pays.

En fait, une expansion mondiale trop précoce peut faire des ravages sur votre entreprise, selon Harvard Business Review . La plupart des entreprises perdent de l'argent sur l'expansion mondiale, et seulement 40 % des entreprises ont réalisé un rendement supérieur à 3 %.

La raison? Les entreprises n'étaient pas prêtes à relever les défis liés à la croissance internationale, la traitant comme une option de croissance par défaut plutôt que comme un investissement stratégique.

Ne commettez pas les mêmes erreurs. Tenez compte de ces cinq éléments d'une stratégie d'expansion mondiale avant de vous lancer :

1. Choisir le bon modèle stratégique

De nombreuses marques se lancent dans l'expansion sans réfléchir à tous les éléments d'une stratégie d'expansion cohérente. Ainsi, la première chose à faire est de vous aligner sur le modèle structurel de votre stratégie commerciale que vous souhaitez prendre en compte.

La mondialisation n'est pas unique. En fait, les entreprises choisissent parmi une variété de modèles, notamment :

• Stratégie internationale: C'est généralement la première approche adoptée par la plupart des entreprises en matière d'expansion mondiale et celle à laquelle se réfère l'exemple du commerce de détail ci-dessus. Une stratégie internationale se concentre sur l'exportation ou l'importation de biens et de services tout en conservant un ou plusieurs sièges sociaux dans leur pays d'origine. Pensez par exemple aux produits de luxe comme les importateurs de vin ou aux voitures importées très convoitées comme Porsche.
• Stratégie transnationale: Les entreprises transnationales fonctionnent avec un siège central dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux, en combinant le meilleur de la prise de décision centralisée et de l'échelle. Les entreprises McDonald's, Nike et Coca-Cola utilisent ce modèle.
• Stratégie multidomestique: Lorsque les entreprises utilisent des stratégies de vente, de marketing et de produits entièrement différentes en fonction des sociétés dans lesquelles elles opèrent. Plutôt qu'une marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites, spécifiques à chaque pays, adaptées aux goûts et aux clients locaux. Pensez aux grandes marques de bien-être comme Johnson & Johnson - si vous avez acheté des pansements, de la crème hydratante Neutragena, du Splenda ou du Tylenol, vous avez en fait acheté quelque chose chez Johnson & Johnson.
• Stratégie globale: Lorsque les entreprises définissent une marque mondiale, en apportant peu ou pas de modifications aux autres marchés. Le géant de la technologie Apple est peut-être le meilleur exemple d'une prise de contrôle mondiale complète, avec la même technologie sur tous les marchés (et seulement quelques changements mineurs sur les claviers et les logiciels).

Ne vous inquiétez pas de vous enfermer dans un type de stratégie pour vous rendre compte que ce n'est pas la bonne solution.

Les entreprises passent d'une stratégie à l'autre au fur et à mesure de leur croissance et de leur expansion sur les marchés qui leur conviennent le mieux, vous devez donc vous attendre à faire de même.

2. Déterminer les bons marchés et comment y pénétrer

«L'expansion mondiale» couvre beaucoup de terrain. Une fois que vous savez quel modèle vous convient le mieux, il est important de réfléchir à votre stratégie d'entrée sur le marché. Ceux-ci s'alignent sur différentes sections du modèle structurel que vous avez choisi ci-dessus.

Chaque marché exigera quelque chose de différent, donc selon votre modèle stratégique, vous devrez adapter vos opérations pour tenir compte des différentes procédures légales et réglementaires, des devises, des langues et des différences culturelles.

Viser à entrer dans un nouveau pays comme la Chine, l'Inde ou le Japon est entièrement différent d'entrer en Allemagne, en Italie ou en France, et vice versa.

Les cinq stratégies d'entrée sur les marchés les plus courantes sur les marchés mondiaux (basées sur les modèles ci-dessus) sont les suivantes :

• Stratégie internationale
  • L'exportation: Les entreprises pratiquent l'exportation directe ou indirecte par l'intermédiaire d'un revendeur ou d'un distributeur tiers. L'exportation vous permet de pénétrer simultanément de nombreux marchés, mais il peut être difficile de l'étendre sans embaucher des ressources dans le pays.
  • L'octroi de licences: Il s'agit de transférer les droits et la propriété intellectuelle d'une entreprise à une autre, en faisant appel à un partenaire local (le licencié) pour créer et distribuer votre produit. Cela peut entraîner une perte de contrôle de la qualité et de la marque, mais c'est un moyen efficace d'accéder à un nouveau marché.
• Stratégie transnationale
  • Le franchisage: Le franchisage consiste à faire appel à une entreprise extérieure (le franchisé) pour gérer des sites supplémentaires moyennant une redevance. Le franchisage est l'un des modèles d'entrée sur le marché les plus rapides, car il distribue l'ensemble du processus et du matériel de la marque avec l'aide de l'entreprise.
• Stratégie Multi-Domestique
  • Partenariats et entreprises communes: Les partenariats et les entreprises communes ont tendance à être moins formels et moins cohésifs, en fonction de la nature du partenariat. Il peut s'agir d'un simple accord de co-marketing avec une marque étrangère bien connue (vous faites la promotion de nos produits, je fais la promotion des vôtres) ou d'un accord aussi complexe que la fabrication et la sous-traitance pour la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Les coentreprises formalisent un partenariat visant à créer une toute nouvelle entreprise qui opère sur le nouveau marché.
  • Fusions et acquisitions: Modèle plus agressif, les fusions et acquisitions permettent de prendre le contrôle d'un concurrent opérant sur un marché donné afin d'en récolter les bénéfices. Elles sont souvent utilisées comme un raccourci pour accéder à l'avantage concurrentiel d'une entreprise locale, en utilisant ses ressources, ses connaissances et son talent pour pénétrer un marché de manière transparente.
• Stratégie globale
  • Investissements de type "Greenfield" : Il s'agit de la stratégie d'entrée sur le marché la plus difficile à mettre en œuvre, mais la plus gratifiante à long terme. Plutôt que de dépendre de différentes formes d'externalisation, cette stratégie consiste essentiellement à redémarrer l'entreprise sur un tout nouveau marché.

3. Embaucher une équipe avec un état d'esprit global

Tout le monde aime parler des produits parfaits, d'une publicité élégante ou d'une stratégie de vente qui tue comme étant ce qui fera le succès d'une entreprise. Mais qu'y a-t-il sous tout cela ? Les gens .

Votre stratégie d'expansion mondiale repose sur vos plans d'embauche et de dotation en personnel. Que vous envisagiez ou non d'ouvrir des bureaux ou une fabrication dans le pays, vous avez toujours besoin de personnes dans votre équipe à l'aise de travailler pour les consommateurs de ce marché. Cela peut être la maîtrise d'une langue donnée, une expérience de vie ou de travail là-bas, ou une expertise approfondie des tendances du marché.

Au minimum, vous devez vous assurer que vous facilitez une culture d'entreprise qui favorise un état d'esprit global. Cela signifie réfléchir aux implications de l'imagerie, à la qualité de la traduction d'une phrase donnée, ou si cette réunion pourrait ou non avoir lieu au milieu de la nuit pour les collègues du monde entier.

L'un des plus grands avantages de travailler en tant qu'entreprise mondiale est d'avoir accès à des talents de haut niveau de n'importe où dans le monde. Vous pouvez vraiment trouver les meilleurs concepteurs, traducteurs, ingénieurs et gestionnaires - si vous êtes prêt à élargir votre ouverture. Assurez-vous que votre entreprise est confortable et prête pour le travail à distance à travers les fuseaux horaires, les frontières et les cultures avant de s'étendre au-delà de vos frontières.

4. Comprendre vos marchés cibles

Une fois que vous avez votre équipe en place, effectuez une analyse approfondie de votre nouvelle clientèle.

C'est un vieil adage en marketing pour " comprendre votre public ". Pourtant, cela reste pertinent car les entreprises sautent souvent cette étape cruciale dans leurs plans d'expansion mondiale. Cela ne signifie pas parler de ce que vous pensez savoir sur un marché ou de ce que vous pensez savoir sur la base d'une semaine passée en vacances là-bas il y a quelques années.

Pour comprendre le marché dans différents pays, vous devez écouter vos clients potentiels sur ce marché. Effectuez des études de marché et apprenez-en plus. Quels sont leurs points faibles et comment votre produit les résout-il ?

Tout comme vous l'avez fait pour le lancement de votre produit national, assurez-vous de bien savoir ce qui intéresse vos clients sur ces marchés, leur style de communication, le type de message qui résonne et toutes les normes culturelles spécifiques pour faire des affaires. Quelque chose d'aussi simple que le bon style de poignée de main ou une salutation correcte peut faire une grande différence.

Une grande partie de cela est la langue.

5. Gestion de la localisation et de la traduction

Au moment de choisir entre deux produits similaires, 75 % des consommateurs sont plus susceptibles de choisir le produit disponible dans une langue qu'ils comprennent. Avant de vous développer sur un nouveau marché, assurez-vous de fournir tout ce dont ils ont besoin dans la langue de leur choix.

Cela signifie préparer votre site Web pour la localisation et la traduction - quelques étapes principales dans votre code afin que le texte puisse s'étendre ou se contracter, gérer plusieurs langues et des orientations de droite à gauche ou de haut en bas, selon votre marché cible - et trouver le bon service de localisation pour s'assurer que chaque nouvelle page Web, flux de travail d'application ou élément de contenu est prêt pour les heures de grande écoute.

La traduction consiste à changer les mots d'une langue donnée dans une autre, tandis que la localisation fait le travail le plus difficile pour s'assurer qu'une expérience semble aussi locale que possible, des références familières aux images pertinentes pour le marché local.

Aujourd'hui, la création d'expériences localisées fait désormais partie intégrante des entreprises qui cherchent à se développer à l'international. Votre présence numérique est votre marque, alors assurez-vous de faire la meilleure impression possible en traduisant votre contenu dans cette langue.

Prêt à vous développer à l'international ? Parlez à Smartling.

La bonne nouvelle? Bien que la localisation et la traduction puissent sembler être les aspects les plus intimidants de l'expansion mondiale, elles ne doivent pas nécessairement l'être. Smartling propose une solution logicielle de traduction de classe mondiale conçue pour vous.

De cette façon, vous pouvez traduire et localiser de manière professionnelle tout votre contenu sur tous les appareils et plates-formes sans envoyer un seul e-mail, toucher à un bouton ou gérer des chaînes dans des feuilles de calcul... quel que soit le nombre de marchés que vous choisissez d'entrer. https://www.smartling.com/localization-software/