Avez-vous déjà voyagé dans un autre pays et jeté un coup d'œil dans une épicerie ou un grand magasin ? Bien que la disposition puisse être similaire - produire ici, conserves là-bas - il y a de fortes chances que vous voyiez un ensemble de marques complètement différent de celui que vous trouveriez dans votre pays d'origine. Vous pouvez reconnaître certains noms mondiaux comme Red Bull, Moet & Chandon, Goya ou Barilla, mais vous êtes plus susceptible de voir un ensemble de marques régionales et locales introuvables ailleurs.
Mais voici le secret : bon nombre de ces marques régionales et locales sont en fait des marques mondiales. Ils peuvent faire partie d'une société mère employant une stratégie multi-domestique comme modèle d'expansion internationale. Voici ce que cela implique.
Qu'est-ce qu'une stratégie multidomestique ?
Lorsque les entreprises utilisent des tactiques de vente, des stratégies marketing et des portefeuilles de produits entièrement différents en fonction des pays spécifiques dans lesquels elles opèrent, elles emploient une stratégie multi-nationale. Plutôt qu'une marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites, spécifiques à chaque pays, adaptées aux goûts et aux clients locaux.
Les marques mondiales ont deux facteurs à jouer lorsqu'il s'agit de leur expansion internationale. Ils peuvent choisir un modèle plus axé sur le monde (une marque globale basée dans votre pays d'origine, avec peu ou pas de changements pour les différents marchés) ou un modèle plus réactif localement (répondant aux besoins, aux goûts et aux préférences spécifiques du marché local).
Comparez cela avec d'autres types de stratégies internationales, comme :
- Stratégie commerciale internationale : généralement le premier type d'expansion internationale qu'une entreprise subit, cette stratégie se concentre sur les importations et les exportations, en gardant la plupart de leurs opérations dans leur pays d'origine et en utilisant leur région ou leur pays d'origine dans le cadre de l'appel. Le vin et autres produits de luxe en sont un excellent exemple.
- Stratégie globale : Cette stratégie se concentre sur une marque globale avec très peu de changements de couleurs ou de messages. Des marques comme Apple ou Google le font bien - elles sont instantanément reconnues dans n'importe quel pays, avec très peu de différences entre les marchés nationaux et les autres.
- Stratégie transnationale : Les entreprises transnationales opèrent avec une centrale ou un siège social dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux. Cette structure organisationnelle signifie qu'il existe une marque globale et un centre d'opérations qui déterminent la prise de décision globale et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, en exploitant la puissance d'échelle. C'est la «boucle d'or» des différentes stratégies d'expansion internationale disponibles et une approche répandue pour des entreprises comme McDonald's, Coca-Cola, etc.
Les stratégies multidomestiques favorisent une approche locale d'abord
Une stratégie multi-nationale se concentre sur la réactivité locale plutôt que sur la normalisation mondiale, ce qui en fait le plus localisé des différents modèles disponibles. Il s'agit d'une véritable approche « locale d'abord » qui réorganise complètement le produit, la messagerie, la stratégie de mise sur le marché et le support client en fonction du marché.
Dans la pratique, cela ressemble souvent à une société mère qui peut fonctionner selon une stratégie transnationale ou mondiale, mais à des marques régionales plus petites qui répondent à des besoins spécifiques sur ce marché cible. Selon l'entreprise, il peut s'agir de son propre ensemble d'opérations (une équipe ou un bureau 100 % local, par exemple) ou d'une combinaison de ressources locales et globales au sein d'unités commerciales stratégiques.
Choisir une stratégie multidomestique vous offre plusieurs avantages :
- Les produits et services hautement localisés garantissent une adéquation entre le produit et le marché locaux et permettent d'obtenir un avantage concurrentiel local pour une pénétration plus approfondie du marché
- Opérer sur les marchés étrangers vous donne un accès plus facile aux avantages du marché local, comme la main-d'œuvre, les voies de navigation et les ressources naturelles.
- Financièrement, cela ressemble plus à un portefeuille d'unités commerciales distinctes, vous donnant un contrôle transparent sur les investissements qui se portent bien et sur les opérations qui devraient être réduites au fur et à mesure de leur performance.
- Pour cette raison, les entreprises peuvent plus facilement se développer par le biais de fusions et d'acquisitions sur les marchés étrangers, plutôt que de partir de zéro, en intégrant de nouvelles marques dans la société mère.
Cependant, le plus grand défi pour une approche multi-domestique est qu'elle dépend de votre capacité à connaître complètement les préférences de vos clients. Si vous envisagez de modifier fondamentalement votre produit, votre marketing, votre image de marque et votre modèle par marché, vous devez avoir confiance en ce marché et en votre capacité à servir un créneau au sein de celui-ci.
La décentralisation des décisions d'un modèle d'entreprise vers des filiales locales signifie que vous pouvez jongler avec de nombreuses équipes différentes qui font fondamentalement la même chose dans différentes régions ou marchés. Vous créez essentiellement des entreprises distinctes dans chaque pays (parfois appelées Green-Field Investment , perdant certains des avantages des économies d'échelle.
Une réactivité locale élevée nécessite un programme de localisation solide
Pour réussir dans ce modèle, vous devez investir dans un solide programme de localisation. La localisation est le processus d'adaptation de votre marque à un autre marché, y compris votre contenu, vos images, votre site Web, votre emballage, votre application mobile, vos documents et vos logiciels, en fonction de votre entreprise. Ce processus permet à vos produits et services de mieux trouver un écho auprès des clients d'un marché étranger, de sorte que tout semble avoir été conçu spécialement pour eux.
Lorsqu'ils décident où acheter, 56 % des clients du commerce électronique déclarent qu'avoir un site Web dans leur langue est plus important que le prix. Enquêter sur les processus appropriés pour une traduction efficace, rechercher des moyens d'automatiser ces efforts et constituer la bonne équipe pour votre entreprise sont d'autres facteurs importants avant même de commencer à créer des filiales locales dans le cadre de votre modèle multi-national.
La mise en œuvre d'un programme de localisation au cœur de votre stratégie d'expansion internationale prend en compte :
Langue
Oui, vous devrez traduire votre site Web, votre application mobile, vos emballages, etc. dans le cadre de vos efforts de localisation. Mais la vraie valeur de la localisation vient du fait de prendre l'esprit de votre message marketing et de créer quelque chose de nouveau qui donne l'impression d'avoir été conçu spécialement pour ce marché. Cela peut signifier incorporer des références spécifiques à la culture pop, de l'argot ou réécrire la structure d'un article afin qu'il ait plus de sens pour ce marché.
Imagerie
Lorsque vous entrez sur un nouveau marché, vous devez naviguer dans un ensemble différent de constructions culturelles, y compris des symboles, des couleurs et d'autres images qui peuvent ne plus correspondre à votre marque sur ce marché. De plus, vous devez également faire face aux concurrents locaux existants - si votre principal concurrent local a les mêmes couleurs de marque, par exemple, vous voudrez peut-être choisir quelque chose de différent pour mieux vous démarquer.
Interface utilisateur
Les langues étrangères étendent souvent le texte par rapport à l'anglais. Tenez compte de l'ensemble de l'expérience utilisateur, y compris les tailles de police, les affichages et les mises en page pour les langues verticales (souvent utilisées pour les pays asiatiques, comme le Japon ou la Chine) ou les langues de droite à gauche comme l'arabe .
Processus de paiement et devises
Cette logistique souvent négligée est essentielle lors de la mise en place d'opérations sur un nouveau marché. Votre site Web et votre plate-forme de commerce électronique doivent pouvoir traiter les devises locales et différents types de paiements en fonction du marché, y compris les marques de cartes de crédit, les types de banques et d'autres méthodes de paiement populaires telles que PayPal ou Venmo.
5 exemples de stratégie multidomestique pour vous inspirer
Un modèle multidomestique réussi concentre toute son énergie sur la réactivité locale, offrant un portefeuille de marques conçues pour répondre aux besoins locaux spécifiques. Bien que toutes les entreprises mondiales ne se ressemblent pas, dans la pratique, cela signifie que les entreprises internationales doivent adopter une approche « locale d'abord », en réfléchissant à chaque décision commerciale en tenant compte du contexte culturel. Vous remarquerez que bon nombre des entreprises multidomestiques les plus prospères sont des vétérans de l'alimentation, du bien-être, de la vente au détail et des boissons - probablement parce que ces industries ont des liens culturels beaucoup plus forts que, disons, la technologie ou les logiciels.
Prenez cinq des entreprises multinationales (EMN) les plus prospères au monde :
1. Johnson & Johnson
Si vous avez acheté quelque chose chez Band-Aids, Neutrogena, Splenda ou Tylenol, vous avez en fait acheté quelque chose chez Johnson & Johnson. Leur portefeuille de marques opère dans plus de 60 pays , et la marque mère et de nombreuses filiales sont devenues des noms familiers.
2. Procter & Gamble
Procter & Gamble suit une stratégie similaire, se concentrant sur un portefeuille de plus de 250 marques opérant dans 140 pays , leurs principales marques générant chacune plus d'un milliard de dollars de revenus. Des marques comme Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay et bien d'autres appartiennent toutes à Procter & Gamble.
3. Nestlé
La société suisse de confiserie Nestlé possède plus de 2000 entreprises dans le domaine de l'alimentation et des boissons , comme Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs et Toll House. Ils vendent dans plus de 186 pays, chacun avec sa sélection de marques sélectionnées pour correspondre aux préférences locales.
4. Frito-Lay
L'irrésistible entreprise de collations possède des marques à travers l'Amérique du Nord , des croustilles de pita Stacy à leur emblématique croustille Dorito. La devise de The Lay's, "Je parie que vous ne pouvez pas en manger qu'un seul", s'applique où que vous soyez dans le monde. Frito-Lay appartient à son tour à Pepsi-Co.
5. Phillips
Au cours de la dernière décennie, Phillips s'est éloigné d'une stratégie multidomestique au profit d'une stratégie transnationale axée sur son cœur de métier médical. Opérant dans plus de 100 pays, Phillips possédait également des entreprises d'éclairage, de R&D, de radio et de semi-conducteurs dans l'espace technologique, vendant la dernière de leurs marques multidomestiques au milieu des années 2000.
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