Quel est votre avantage concurrentiel ?
C'est l'un des principes fondamentaux d'une stratégie commerciale puissante. Pour les multinationales, c'est ce qui distingue votre marque des autres sur des marchés de plus en plus encombrés. Traditionnellement, cela signifiait produire des biens à moindre coût ou plus efficacement.
Dans le monde actuel dominé par le commerce électronique et les logiciels, votre avantage concurrentiel est tout aussi susceptible de provenir de votre leadership, de votre marketing et de votre stratégie internationale.
Dans cet article, nous explorerons les différents types de stratégies mondiales que les entreprises peuvent choisir et les avantages et les inconvénients de la stratégie internationale, souvent connue sous le nom de stratégie d'exportation.
Qu'est-ce qu'une stratégie internationale ?
Toute entreprise qui expédie dans le monde entier ou fournit des services aux consommateurs ou aux entreprises dans d'autres pays est considérée comme une entreprise mondiale. Une stratégie internationale est généralement la première approche que la plupart des entreprises adoptent lors d'une expansion mondiale : exporter ou importer des biens et des services tout en conservant un siège social ou des bureaux dans leur pays d'origine.
L'expansion mondiale en tant qu'entreprise n'a pas une approche unique. Au fur et à mesure que les entreprises grandissent et évoluent, elles peuvent choisir d'investir davantage dans leurs marchés cibles.
En fait, les entreprises choisissent parmi une variété de modèles, notamment :
- Stratégie transnationale: Les entreprises transnationales fonctionnent avec un siège central dans un pays qui coordonne les filiales locales sur les marchés internationaux. Cette structure organisationnelle signifie qu'il existe une marque globale et un centre d'opérations qui déterminent la prise de décision globale et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet d'exploiter le pouvoir de l'échelle. Les entreprises McDonald's, Nike et Coca-Cola utilisent ce modèle.
- Stratégie multidomestique: Les entreprises utilisent des stratégies de vente, de marketing et de produits complètement différentes en fonction des sociétés dans lesquelles elles opèrent. Plutôt qu'une marque mondiale, il existe de nombreuses marques plus petites, spécifiques à chaque pays et adaptées aux goûts et aux clients locaux. Les grandes marques de produits de bien-être comme Johnson and Johnson utilisent ce modèle.
- Stratégie mondiale: lorsque les entreprises définissent une marque mondiale, elles n’apportent que peu ou pas de changements aux autres marchés. Le géant de la technologie Apple en est un excellent exemple - la technologie est la même (avec quelques changements mineurs dans les claviers) où que vous alliez.
Les entreprises ne choisissent pas souvent un modèle pour toujours. Ce qui peut commencer comme une stratégie internationale peut se transformer en une stratégie transnationale ou multi-nationale.
À quoi ressemblent les stratégies commerciales internationales dans la pratique
Toute stratégie commerciale internationale équilibre les deux côtés d'un même graphique :
- Intégration mondiale : Le degré de centralisation des opérations par rapport à leur répartition à l'échelle mondiale
- Réactivité locale: Le degré d'adaptation d'un produit ou d'un service à une économie locale par rapport à un produit ou un service complètement standardisé.
Une stratégie internationale se classe au bas à la fois de l'intégration mondiale et de la réactivité locale puisqu'il s'agit essentiellement d'une extension de la stratégie nationale d'une entreprise.
Avec ce modèle, les entreprises internationales opèrent avec un siège central ou un siège social. Plutôt que d'utiliser des filiales ou des succursales locales, une entreprise internationale conserve un siège social à un endroit, généralement son marché d'origine. Cette structure organisationnelle signifie qu'il existe un centre d'opérations et une marque et peu ou pas d'investissements dans les infrastructures dans d'autres pays.
Choisir une stratégie commerciale internationale vous offre plusieurs avantages :
- Une marque mondiale, standardisée et immédiatement reconnaissable
- Des processus plus efficaces et une gestion consolidée avec des économies d'échelle
- Réduction des coûts grâce à la centralisation et aux opérations rationalisées
- Portefeuille de produits simplifié
Cependant, certaines entreprises doivent faire des compromis en poursuivant une stratégie axée sur l'exportation :
- Taxes et tarifs élevés pour l'importation et l'exportation
- Coordonner la gestion de la chaîne d'approvisionnement
- Service à la clientèle, notamment avec les fuseaux horaires, les langues, etc.
- Stimuler la demande et la sensibilisation
- Localisation et traduction (ne vous inquiétez pas, nous pouvons vous aider !)
Indépendamment de ces défis, une stratégie internationale est de loin la plus populaire pour les entreprises, d'autant plus qu'elles font leurs premiers pas vers la mondialisation et l'expansion internationale dans différents pays. Si vous ne savez pas comment vos produits répondront aux différents marchés, ou si vous voulez simplement le tester, suivre le modèle d'exportation est l'option la plus sûre.
La puissance du marketing international
L'un des plus grands défis pour les entreprises internationales est de stimuler la demande et la notoriété sur les marchés locaux.
Étant donné que ces entreprises sont moins ancrées dans les coutumes ou les langues locales, il peut être difficile de savoir comment séduire ces consommateurs.
C'est pourquoi les entreprises internationales les plus prospères investissent massivement dans le marketing, plutôt que dans l'infrastructure, afin qu'elles puissent évoluer sans avoir besoin d'être sur le terrain sur un marché étranger. Avec un modèle centralisé, le siège social maintient un contrôle strict du produit et de l'image de marque, ce qui facilite la diffusion d'un message cohérent dans plusieurs pays.
Au fur et à mesure que vous vous développez, une stratégie de localisation solide, qui garantit que votre message et votre marketing sont identiques sur plusieurs marchés, quelle que soit la langue, est ce qui rend le marketing international si puissant.
Nous allons plonger dans des exemples spécifiques d'entreprises internationales dans un instant, mais considérons l'un des meilleurs exemples généraux de marketing international au travail : les éléments régionaux et spécifiques à un pays.
Il y a une raison pour laquelle le champagne français est le vin pétillant de fête vers lequel les gens se tournent, même avec de nombreuses alternatives d'autres pays ou régions. Et pourquoi les amateurs de voitures obsédés par la vitesse n'achètent qu'à des entreprises italiennes comme Ferrari. Indépendamment de la marque spécifique, l'idée que le meilleur vin mousseux ou la voiture la plus rapide ne peut provenir que d'un seul endroit est ce qui va faire fonctionner le modèle commercial international.
Pour vous développer à l'échelle mondiale de cette manière, vous devez trouver une lacune qui ne peut pas encore être trouvée sur ce marché - et instaurer la confiance que vous êtes la seule marque capable de combler cette lacune.
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La bonne nouvelle? Bien que la localisation et la traduction puissent sembler être les aspects les plus intimidants d'une stratégie commerciale internationale, elles ne doivent pas nécessairement l'être.
Smartling propose une solution logicielle de traduction de classe mondiale conçue pour vous, quelle que soit la manière dont vous envisagez de faire évoluer votre entreprise. Vous pouvez traduire et localiser de manière professionnelle tout votre contenu sur tous les appareils et plates-formes sans envoyer un seul e-mail, appuyer sur un bouton ou gérer des chaînes dans des feuilles de calcul... quel que soit le nombre de marchés que vous choisissez d'entrer.
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5 exemples de stratégie internationale
Un modèle commercial international réussi se concentre sur un seul point d'opérations tout en exportant des produits et des services dans le monde entier.
Bien que toutes les entreprises mondiales ne se ressemblent pas exactement, dans la pratique, cela signifie que les entreprises internationales doivent adopter une approche globale et standardisée de leurs exportations et importations, même si leurs opérations restent petites.
Prenez cinq de ces marques mondiales à succès :
Moët & Chandon : Propriété de LVMH, le champagne emblématique est connu pour être l'un des meilleurs depuis 1842 - et l'un des plus populaires sur un marché de 700 millions de dollars , avec une histoire riche en célébrités, de Napoléon aux Oscars. Possédant plus de 2 000 acres de vignes réparties sur 200 crus, chaque bouteille est cultivée, produite et expédiée depuis la France.
Red Bull : La plupart des Américains n'ont aucune idée que Red Bull est une marque autrichienne, pas américaine. Alors que le modèle commercial d'aujourd'hui est plus transnational, ils ont commencé comme un petit fabricant exportateur en 1987, donnant des échantillons gratuits aux accros à l'adrénaline aux États-Unis et exportant depuis leurs bureaux en Europe. Aujourd'hui, la principale boisson énergisante réalise plus de 2 milliards de dollars de ventes chaque année.
Porsche : Les voitures utilisent des centaines de pièces fabriquées dans le monde entier. Mais la plupart des grandes marques automobiles d'aujourd'hui, même internationales comme Toyota, GM ou BMW, ont des usines de production aux États-Unis, au Mexique et au Canada pour servir les clients nord-américains. Les marques de luxe comme Porsche peuvent utiliser des pièces du monde entier, mais elles sont toujours assemblées dans leurs usines phares de Zuffenhausen et de Leipzig, en Allemagne.
Victoria's Secret: La chaîne de lingerie populaire des années 2000 a le même aspect et la même sensation quel que soit l'endroit du monde où vous achetez les vêtements - tailles, couleurs et styles. Bien que ses produits soient fabriqués dans le monde entier, elle s'appuie principalement sur un modèle d'exportation et sur l'ouverture de magasins dans des lieux plus restreints, tels que les centres commerciaux et les aéroports, comme point d'entrée.
Netflix : Le géant du streaming Netflix utilise une stratégie de traduction robuste avec des sous-titres en 62 langues pour faire évoluer son activité sans avoir à investir dans une infrastructure locale. Avec plus de 200 millions d'abonnés dans 190 pays, il existe de nombreuses options locales à explorer. Alors que la bibliothèque d'émissions disponibles dans des endroits comme l'Inde, le Brésil ou le Japon peut changer en raison d'accords de licence, les émissions les plus regardées comme House of Cards, Peaky Blinders, Black Mirror, etc. restent les mêmes.
