Tant d'entreprises sont prises dans l'expansion de leur entreprise de la « bonne » manière.
Mais voici le secret : il n'y a pas de bonne voie.
En fait, il existe quatre stratégies communes différentes que les entreprises utilisent pour se développer à l'international :
Considérez chacune de ces stratégies sur un spectre entre deux éléments : la réactivité locale et l'intégration mondiale.
La réactivité locale fait référence à la façon dont les entreprises répondent aux besoins d'un marché spécifique - essentiellement, dans quelle mesure changent-elles d'un marché à l'autre ? Il ne s'agit pas seulement de traduire le site Web ou l'application mobile dans une autre langue, mais de toute l'expérience client, des processus de paiement aux images et aux choix ou spécifications des produits.
L'intégration mondiale, quant à elle, fait référence à la normalisation que les entreprises réalisent au fur et à mesure de leur évolution. Les marques qui privilégient l'intégration mondiale ont peu ou pas de différences entre les différents pays.
C'est à vous de décider comment vous souhaitez équilibrer ces deux éléments, tel que déterminé par votre stratégie commerciale :
La première stratégie : la stratégie internationale
Une stratégie internationale réussie se concentre sur un seul point d'opération tout en exportant des produits et des services dans le monde entier. En tant que tel, il se classe bas à la fois sur l'intégration mondiale et la réactivité locale.
Une stratégie internationale est souvent la première stratégie que les entreprises utilisent lorsqu'elles s'étendent aux marchés secondaires, et c'est parce que c'est la plus accessible des quatre. Il s'agit essentiellement d'une extension de votre stratégie nationale, d'opérer avec un siège social sur votre marché domestique et d'exporter vos produits vers des marchés cibles.
Le principal avantage de cette approche est qu'il s'agit d'un moyen rapide de tester l'attrait mondial de votre produit sans faire d'importants investissements en infrastructure ou en personnel sur d'autres marchés.
Choisir cette stratégie vous permet de :
- Construire une marque standardisée et immédiatement reconnaissable
- Consolider les processus de gestion et réduire les coûts
- Simplifiez votre portefeuille de produits en fonction de ce qui fonctionne bien à l'échelle mondiale
Si vous ne savez pas comment vos produits répondront aux différents marchés ou si vous voulez simplement le tester, suivre le modèle d'exportation est une option sûre. Cependant, une stratégie internationale a ses inconvénients, c'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent une stratégie internationale pour commencer avant de passer à l'une des trois autres stratégies. Nous vous expliquerons plus ci-dessous.
Avec une stratégie axée sur l'exportation, vous êtes obligé de payer des taxes et des tarifs plus élevés à chaque fois que vous exportez, et il peut être difficile de coordonner les chaînes d'approvisionnement et le service client avec uniquement des bureaux sur votre marché national. Et ce n'est pas parce que vous vous lancez dans un marché mondial que vous n'êtes pas décroché pour la traduction. Vos clients doivent toujours être en mesure de comprendre ce que vous proposez et comment le payer, quel que soit le niveau d'intégration mondiale que vous visez.
Indépendamment de ces défis, une stratégie internationale est de loin la plus populaire pour les entreprises, d'autant plus qu'elles font leurs premiers pas vers la mondialisation et l'expansion internationale dans différents pays.
L'autre type d'entreprise le plus populaire qui utilise cette stratégie est celui des marques régionales ou de luxe où le lieu d'origine compte. Pensez à certains des aliments et boissons les plus emblématiques du monde - champagne de France ou caviar de Russie :
- Moet & Chandon : Le champagne iconique est sur le marché depuis 1842 (Napoléon lui-même en était fan). Aujourd'hui, il reste l'un des choix les plus populaires sur un marché de 700 millions de dollars , avec une histoire riche en célébrités, de Napoléon aux Oscars. Chaque bouteille est cultivée, produite et expédiée à partir de 2 000 acres de vignes réparties sur 200 crus en France.
- Red Bull: La société autrichienne Red Bull a débuté ses activités en tant que petit fabricant exportateur en 1987 lorsque son équipe a mis en place une brillante stratégie marketing mondiale: distribuer des échantillons gratuits aux accros à l'adrénaline aux États-Unis lors d'expositions de skateboard et de VTT. Bien que le modèle actuel soit de nature plus transnationale, la principale boisson énergisante réalise des ventes de plus de 2 milliards de dollars par an.
- Victoria's Secret: Bien que la marque mondiale - et l'omniprésente chaîne de lingerie des années 2000 - ait des fabricants dans le monde entier, l'entreprise s'appuie principalement sur un modèle d'exportation et sur l'ouverture de magasins dans des endroits plus petits tels que les centres commerciaux et les aéroports comme point d'entrée, sans changement de taille ou de style pour les femmes du monde entier qui cherchent à découvrir "le secret".
La réactivité la plus locale : Stratégie multidomestique
Une stratégie multi-nationale se classe en tête sur la réactivité locale et faible sur l'intégration mondiale, ce qui en fait l'approche « locale d'abord » des quatre stratégies. Les entreprises qui utilisent une stratégie multi-domestique modifient leur produit, leur messagerie, leur mise sur le marché et leur support client (entre autres) en fonction de chaque marché sur lequel elles pénètrent.
Le principal avantage réside dans le fait qu'il s'agit d'un produit localisé hautement spécialisé qui correspond directement aux goûts et aux préférences des clients, avec des employés sur le terrain qui comprennent les nuances culturelles. Le choix de cette stratégie vous permet de :
- Contrôlez un portefeuille de filiales locales que vous pouvez faire évoluer en fonction des performances
- Accédez facilement aux avantages concurrentiels locaux, tels que la main-d'œuvre, les voies de navigation et les ressources naturelles
- S'implanter plus rapidement sur un marché local
Les entreprises multidomestiques fonctionnent essentiellement avec une société mère globale et une sélection d'entreprises distinctes dans chaque pays (parfois appelées " investissements en terrain vierge").
Ce modèle n'est cependant pas sans défis, car le succès de chaque unité « domestique » nécessite une compréhension approfondie de ce marché et des ressources pour lancer des opérations complètement séparées sur ce marché. Vous pouvez avoir des efforts en double et des silos dans chaque entreprise, et changer fondamentalement vos offres chaque fois que vous entrez sur un nouveau marché peut prendre beaucoup de temps et de ressources au départ. Et avec une approche multi-domestique, un programme de localisation solide est l'élément le plus crucial ( nous pouvons vous aider avec ça ! )
Bien faites, les entreprises multi-nationales peuvent être très prospères. En fait, certaines des entreprises les plus prospères dans le domaine de l'alimentation, du bien-être, de la vente au détail et des boissons au monde fonctionnent de cette manière :
- Johnson & Johnson : Band-Aids, Neutrogena, Splenda et Tylenol relèvent tous de l'égide de Johnson & Johnson. Exploitant des centaines de marques dans plus de 60 pays , c'est un nom connu dans le monde entier.
- Procter & Gamble : Il y a de fortes chances que si un produit de votre pharmacie locale n'est pas fabriqué par Johnson & Johnson, il appartient à Procter & Gamble. Des marques d'un milliard de dollars comme Pampers, Downy, Gillette, Always et Olay appartiennent à Procter & Gamble. Leur portefeuille de plus de 250 marques opère dans 140 pays .
- Nestlé : Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs et Toll House appartiennent tous à la société suisse de confiseries Nestlé dans le cadre de leur portefeuille de plus de 2000 entreprises dans le domaine de l'alimentation et des boissons. Ils vendent dans plus de 186 pays, chacun avec sa sélection de marques sélectionnées pour correspondre aux préférences locales.
L'intégration la plus globale : la stratégie globale
De l'autre côté du spectre intégration globale/réactivité locale, on opère avec une stratégie globale . Cette approche se concentre autant que possible sur la normalisation, y compris les couleurs, la messagerie, les produits et les opérations, afin qu'ils puissent créer des processus reproductibles et évolutifs, quel que soit le marché étranger sur lequel ils opèrent. Cela signifie avoir une marque, une suite de produits et une message d'un siège central.
L'avantage de ceci est que la poursuite de cette stratégie vous donne une marque mondiale immédiatement reconnaissable avec un chemin étape par étape vers la pénétration du marché mondial. Choisir cette stratégie vous permet de :
- Exploitez les économies d'échelle avec des processus et des opérations efficaces
- Rationalisez le développement de produits avec une ligne de produits et des changements minimes par marché
Cependant, le plus grand défi de la stratégie mondiale est de savoir quel degré de normalisation poursuivre. Même les plus grandes marques mondiales investissent encore dans un certain niveau de localisation et d'adaptation aux marchés locaux, mais pas au point de nuire à leur échelle et à leur efficacité. Vous devez vous attendre à investir dans un processus de localisation solide afin que vos clients puissent interagir avec votre site Web, votre application mobile, vos emballages, etc. dans leur langue maternelle.
Parce que ce modèle nécessite une forte présence mondiale pour commencer, c'est souvent la fin du jeu pour les entreprises internationales, passant par les autres modèles avant d'atteindre une marque véritablement mondiale. En tant qu'entreprise, vous faites le pari que votre produit a tellement d'attrait universel qu'il créera une demande quels que soient les goûts et les préférences du marché - c'est aussi pourquoi si peu d'entreprises atteignent vraiment ce statut :
- Amazon : L'une des plus grandes entreprises au monde, Amazon opère dans 58 pays et touche plus d'un milliard de personnes en ligne chaque jour. La principale entreprise de commerce électronique dans tous les pays, à l'exception de la Chine (où Alibaba est n°1), vous pouvez voir le « sourire » omniprésent d'Amazon sur les camions et les colis - et profiter de l'expédition le jour même - à peu près partout.
- Apple : Depuis la sortie du Mac original en 1984, Apple s'est imposée pour ses lignes épurées, son interface épurée et son logiciel facile à utiliser. Globalement, la technologie d'Apple est la même (avec quelques modifications mineures) où que vous alliez. Considérée comme l'une des plus grandes marques mondiales aujourd'hui, Apple est présente dans plus de 175 pays à travers le monde avec plus de 100 000 employés.
- Disney : C'est un petit monde , après tout. Que vous visitiez des parcs à Shanghai ou en Californie, vous pourrez vivre la même magie. Pour les films, les marchandises et les émissions de télévision, l'équipe de Disney s'efforce de s'assurer qu'elle est aussi globale que possible avec seulement des modifications mineures si nécessaire en fonction des commentaires du public (par exemple, pour le titre d'un film.)
Le meilleur des deux : stratégie transnationale
Alors qu'une stratégie globale peut sembler être la solution ultime, pour de nombreuses marques, le meilleur choix est une stratégie transnationale , qui divise la différence en termes de réactivité locale et d'intégration globale.
Les entreprises transnationales opèrent avec une centrale ou un siège social dans un pays (la partie intégration mondiale) et emploient également des filiales locales sur les marchés internationaux (la partie réactivité locale). De cette façon, ils obtiennent le meilleur des deux mondes : une marque globale qui fournit une structure cohérente et un centre d'opérations efficace tout en optimisant les préférences et les goûts du marché local selon les besoins. Choisir cette stratégie vous permet de :
- Créez une marque standardisée immédiatement reconnaissable, mais qui s'adapte aux différences de préférences du marché
- Centralisez et rationalisez les opérations en profitant des économies d'échelle
- Être capable de fléchir entre une vue d'ensemble stratégique de haut niveau des investissements sans perdre l'orientation client avec les marchés locaux
Des quatre modèles, le transnational est celui qui varie le plus. Certaines entreprises donnent plus d'autonomie à leurs succursales locales que d'autres. Équilibrer les décisions d'entreprise et les décisions locales reste l'un des plus grands défis pour les entreprises mondiales, qui se répercute sur tous les aspects de l'entreprise, de la dotation en personnel aux décisions de marketing. Certains choisissent de localiser en profondeur, en modifiant les produits et les opérations (comme un modèle multidomestique), tandis que d'autres standardisent plus plutôt que moins (comme un modèle de mondialisation).
Garder à l'esprit les clients locaux, plutôt que de se contenter de vendre sur les marchés étrangers, est ce qui fait le succès des stratégies transnationales, comme ces entreprises :
- McDonald's a une envergure mondiale avec 36 000 établissements de restauration rapide dans plus de 100 pays différents à travers le monde. Ils adaptent leur menu et leurs prix en fonction du marché, du McSpicy Paneer en Inde (fromage paneer frit, sauce tandoori et laitue) ou de la poutine (frites avec sauce) au Canada.
- Les baskets et les vêtements de sport Nike peuvent être trouvés dans plus de 170 pays , mais ils modifient leur réseau de célébrités sportives influentes et leur stratégie marketing en fonction du marché. Selon le sport qui compte, vous pouvez entendre le phénomène du football Cristiano Ronaldo, la star du basket LeBron James et le champion de tennis Rafael Nadal.
- L'approche de Coca-Colaen matière de localisation signifie que vous pouvez commander un "Coke", un "Cola" ou un "Coca" (dont la formule est légèrement différente) en fonction du marché. Cette approche fonctionne dans plus de 200 pays grâce à des messages marketing universels de bonheur, de plaisir et de partage. La combinaison de cette standardisation avec des variations de saveurs et d'emballages locaux est à l'origine de leur succès.
Penser local, agir global avec Smartling
Même les entreprises opérant avec des modèles qui privilégient la normalisation mondiale plutôt que la réactivité locale doivent investir dans la localisation et la traduction pour réussir. En effet, quel que soit le niveau de réactivité locale, vos clients sur les marchés étrangers s'attendent à interagir avec vous dans leur langue. En fait, lorsqu'ils décident où acheter, 56 % des clients du commerce électronique déclarent qu'avoir un site Web dans leur langue est plus important que le prix.
Smartling propose une solution logicielle de traduction de classe mondiale conçue pour vous, quelle que soit la manière dont vous envisagez de faire évoluer votre entreprise. Quel que soit le nombre de marchés que vous choisissez d'entrer ou de filiales locales que vous créez et acquérez, vous pouvez traduire et localiser de manière professionnelle tout votre contenu sur tous les appareils et plates-formes sans envoyer un seul e-mail, appuyer sur un bouton ou gérer des chaînes dans des feuilles de calcul.
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