7 campagnes de marketing localisé impressionnantes pour inspirer la vôtre

De nombreuses entreprises rêvent de se développer sur de nouveaux marchés (nationaux et internationaux). Elles pensent qu'il suffit d'aller au-devant d'un plus grand nombre de clients potentiels pour augmenter les ventes. Mais ce n'est pas toujours le cas.

Dans de nombreux cas, une entreprise ne peut pas utiliser la même stratégie dans une autre localité ou un autre pays que dans son propre pays. Localization est nécessaire, en particulier lorsqu'il s'agit de marketing.

Qu'est-ce qu'une campagne de marketing localisé ?

Les campagnes de marketing sont des initiatives stratégiques destinées à promouvoir des objectifs spécifiques de l'entreprise. Il peut s'agir, par exemple, d'augmenter la participation à un événement local ou de stimuler les ventes d'un nouveau produit ou service. Les campagnes de marketing localisées sont donc adaptées à un lieu et à une culture spécifiques. Comment ces campagnes sont-elles créées ?

La langue utilisée dans les supports de campagne ne doit pas être simplement traduite dans la langue ou le dialecte du public cible. Elle est adaptée ou localisée en fonction des différentes caractéristiques du public local :

• Style de communication
• Valeurs
• Préférences
• Sensibilités culturelles

Il s'agit également d'adapter les visuels, les devises, les formats de date, etc. au public régional que vous ciblez.

La localisation de marketing comporte souvent un aspect technique. Imaginons que la page d'atterrissage d'une campagne soit rédigée dans une langue de gauche à droite (LTR) comme l'anglais ou l'espagnol. Que se passerait-il si vous deviez la localiser dans une langue comme l'arabe ou l'hébreu ? Vous devrez modifier le code HTML et le code CSS de la page d'accueil pour prendre en charge ces langues de droite à gauche (RTL).

Et ce n'est pas tout si l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) fait partie de la stratégie de votre équipe de marketing numérique. Comme les mots-clés peuvent varier d'une langue à l'autre et d'une région à l'autre, vous devez effectuer une nouvelle recherche de mots-clés.

Quel est l'effet du marketing localisé ?

Les campagnes de marketing localisées permettent de réaliser trois choses :

1. Accroître la notoriété de la marque auprès des consommateurs locaux. Seulement 1,5 milliard de personnes parlent l'anglais, que ce soit comme langue maternelle ou comme seconde langue. La traduction permet d'atteindre les milliards de personnes qui parlent d'autres langues.

2. Renforcer la confiance des communautés locales dans votre entreprise. La plupart des consommateurs ne se sentiront pas à l'aise pour faire des affaires avec vous s'ils ne comprennent pas votre message marketing ou s'il est détaché de leurs valeurs et de leur culture. Ils se demanderont plutôt pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que des marques locales bien établies.

En fin de compte, si vous ne localisez pas vos efforts de marketing, , vous risquez de perdre 40 % de votre marché total adressable, voire plus.

3. Guider les consommateurs locaux tout au long du parcours de l'acheteur pour qu'ils deviennent des clients locaux. Il faut presque toujours plusieurs contacts marketing pour qu'une personne devienne un client. Si vous donnez l'impression que chaque point de contact a été créé au niveau local, vous pouvez accélérer le délai d'achat.

7 exemples de campagnes de marketing localisées et les raisons de leur succès

Pour montrer comment une entreprise peut atteindre ces objectifs, examinons sept exemples réels de marketing localisé. Ils vous aideront à trouver des idées pour vos campagnes et à les mettre en œuvre.

1. Fonds mondial pour la nature (WWF)

Chaque année, le WWF promeut l'initiative Earth Hour, qui a deux objectifs :

• Promouvoir la prise de conscience et la responsabilité de notre empreinte écologique individuelle et collective
• Susciter des conversations à l'échelle mondiale entre les particuliers, les entreprises et les organisations de la société civile.

les gouvernements sur les solutions aux défis environnementaux

Le WWF souhaitant avoir un impact mondial, les informations relatives à l'Heure de la Terre doivent être disponibles dans les langues du monde entier.

En 2019, le WWF a utilisé Smartling Translation Cloud pour traduire les ressources événementielles de son site web en arabe, chinois, français, espagnol et anglais. Cela a augmenté la portée de la campagne, résultant en plus de 2 milliards d'impressions sur les plateformes de médias sociaux. Plus important encore, cela a aidé le WWF à rallier les 188 pays et territoires qui ont participé à Earth Hour cette année-là.

En 2022, le matériel de marketing de l'Heure de la Terre, tel que les publicités imprimées et les bannières numériques, était disponible en huit langues. Ces efforts de localisation ont contribué à une participation encore plus importante à l'Heure de la Terre 2022.

Les hashtags associés ont reçu plus de 10 milliards d'impressions sur les médias sociaux, et l'Heure de la Terre a fait l'objet d'une tendance dans 35 pays. Au final, plus de 190 pays et territoires ont participé.

2. KFC Afrique du Sud (SA)

Avril 2022 a vu le lancement sur d'une campagne marketing collaborative entre KFC et Karabo Poppy, un artiste et illustrateur sud-africain. Le duo a créé plusieurs seaux en édition limitée et un concours de contenu généré par les utilisateurs pour la campagne. (Les gagnants du concours se sont vus promettre des œuvres d'art personnalisées de Karabo).

Il existe plusieurs types de localisation dont il faut s'inspirer. Premièrement, KFC s'est associé à un artiste local populaire, ce qui a suscité l'enthousiasme. Deuxièmement, l'illustration des seaux en édition limitée et du matériel promotionnel représentait la diversité de l'Afrique du Sud.

Une autre touche sympathique a été d'indiquer la valeur de l'œuvre d'art personnalisée que les gagnants recevraient. Remarquez que la devise est le rand sud-africain, et non le dollar américain.

En fin de compte, cette campagne a obtenu des centaines de likes sur les plateformes de médias sociaux de KFC SA. Elle a même attiré l'attention d'un influenceur qui a incité des dizaines de personnes de son public à participer au concours.

Grâce à la promotion de KFC et de Karabo et au contenu généré par les utilisateurs, la campagne a eu une portée considérable et a permis de fidéliser de nombreux clients et d'en attirer de nouveaux.

3. InterContinental Hotels Group (IHG)

En 2012, IHG a lancé HUALUXE™ Hotels and Resorts. Il s'agissait de la "première marque hôtelière internationale haut de gamme conçue spécifiquement pour les voyageurs chinois". Tout a été localisé, de l'expérience en personne au nom de la marque, qui se traduit par Hua (signifiant Chine majestueuse) et luxe (signifiant luxe). La campagne de marketing destinée à promouvoir le lancement a également été conçue sur mesure pour le marché chinois. Prenons l'exemple de la vidéo "A guest journey through HUALUXE™ Hotels and Resorts" (Voyage d'un client à travers les hôtels et centres de villégiature HUALUXE™). Les légendes, qui guident les spectateurs à travers chaque aspect de l'expérience du client, sont en anglais et en chinois.

La formulation et les visuels reflètent ce qu'IHG a défini comme les quatre valeurs principales des voyageurs chinois séjournant dans un hôtel haut de gamme :

• Tradition
• Rajeunissement
• État du système
• Espaces familiers

Par exemple, l'instantané ci-dessous évoque à la fois la tradition et le statut en mentionnant le service à thé authentique.

Ce lancement et cette campagne de marketing ont été couronnés de succès à court terme. En outre, elles s'inscrivaient dans le cadre d'efforts plus vastes visant à préparer la croissance prévue du marché hôtelier chinois d'ici à 2015.

Smartling a par la suite aidé IHG à tirer parti de cette croissance en accélérant la diffusion de contenu en langue locale. La combinaison de l'identité de la marque HUALUXE™ et du contenu localisé utilisé pour la promouvoir a permis à IHG de dépasser tous ses concurrents en Grande Chine en 2015.

4. BSC Education

L'exemple suivant nous a été communiqué par Derrick Kwa, Paid Media Manager chez Pink Orange Media. L'équipe de Derrick a travaillé sur avec BSC Education, qui s'adresse aux étudiants internationaux souhaitant étudier au Royaume-Uni et ayant besoin de cours d'anglais.

Après avoir mené une campagne en anglais qui s'est avérée peu efficace, Pink Orange a testé une campagne localisée. Derrick explique : "Le test a été effectué en Arabie Saoudite (avec l'arabe comme langue cible) parce que c'était l'un des plus grands marchés d'où BSC tirait ses étudiants historiquement."

Si le message de la campagne est resté pratiquement inchangé, la traduction a constitué une part importante du projet. L'adaptation des pages de renvoi et du matériel de marketing était également essentielle, même si, selon Derrick, "c'était le plus grand défi d'un point de vue technique parce que l'arabe est une langue qui va de droite à gauche". Les défis mis à part, l'équipe a surmonté et livré des pages d'atterrissage localisées, des créations publicitaires et une séquence de suivi par courrier électronique.

Quels ont été les résultats ? "Nous avons constaté une augmentation de 2,5 fois du taux de conversion et une baisse de 43,2 % du coût par lead", explique Derrick. "Les clients potentiels étaient également plus engagés, les courriels de marketing localisés ayant un taux d'ouverture de 9,4 % et un taux de clics de 10 % supérieurs.

5. IMVU

Après une augmentation notable du nombre d'utilisateurs en Corée du Sud, IMVU, un réseau social populaire basé sur les avatars, est passé à l'action. Auparavant, l'application n'était disponible qu'en anglais. Or, pour que les utilisateurs coréens puissent profiter pleinement de l'expérience IMVU, il fallait qu'elle soit disponible en coréen et adaptée à leur culture.

Pour préparer le lancement de l'application coréenne , IMVU a utilisé le système de gestion des traductions, le proxy web et les services linguistiques de Smartling. En moins d'un mois, l'entreprise a réalisé des traductions précises pour plus de 20 000 mots.

Comme l'explique Lomit Patel, ancien vice-président de la croissance chez IMVU, l'étape suivante a été un lancement progressif sur . Cela a permis d'étudier les utilisateurs et de corriger l'application avant le lancement de la campagne de marketing officielle localisée pour promouvoir l'application.

En seulement deux mois, l'expérience créative et produit localisée d'IMVU a permis d'augmenter les enregistrements d'applications Android de 43 % et iOS de 45 %.

6. Nike

Si la localisation par pays est courante pour les marques mondiales comme Nike, ce n'est pas la seule façon de procéder. La campagne "Own the Floor" montre qu'il est également possible d'adapter le marketing aux différentes localités d'un même pays. L'un des courts métrages s'adressait aux New-Yorkais, mais peut-être pas de la manière à laquelle on s'attendrait.

Dans une interview de Director's Notes (), le réalisateur, Ben Dean, a décrit l'intention qui a présidé à la réalisation de la vidéo. Ben a déclaré : "Je voulais capturer le cran, l'énergie et le charme de la ville, mais dans des endroits un peu plus inattendus et montrer NYC d'une manière que l'on ne voit pas toujours. Mais aussi dans des endroits qui permettent de se détendre et de s'exprimer au cours d'une journée chaotique à NYC."

Ce film ne s'est pas conformé à la représentation typique de la ville de New York avec des plans de la Statue de la Liberté ou de Times Square. Ces images ne sont pas nécessairement représentatives de l'expérience quotidienne des New-Yorkais. En présentant des lieux inattendus et typiquement banals, Nike a accompli deux choses :

1. Elle a placé le message - la liberté d'expression - au premier plan.
2. La vidéo avait un caractère brut et authentique qui a trouvé un écho auprès des clients actuels et potentiels basés à New York.

Nike a adopté des approches similaires pour les autres contenus créatifs de cette campagne, y compris ceux localisés à Londres.

7. Canva

"Kaya Sa Canva" est un autre excellent exemple de campagne de marketing localisée. Son objectif était d'encourager les utilisateurs philippins de l'entreprise à explorer la vaste bibliothèque de modèles de conception gratuits de Canva et de leur donner les moyens de créer. Canva Philippines a créé et promu un défi de conception à durée limitée sur ses canaux de médias sociaux. Cette publication sur Facebook a suscité à elle seule 401 réactions et près de 100 commentaires et partages.

Les autres messages, tous rédigés en philippin et en anglais, ont obtenu des résultats similaires.

Canva n'est pas étrangère aux avantages de la localisation. Elle a entrepris ces efforts très tôt dans l'histoire de l'entreprise, en s'appuyant sur des équipes de conception locales et sur l'outil de TAO de Smartling pour atteindre 30 millions d'utilisateurs non anglophones.

Mise en œuvre d'une stratégie marketing localisée: comment procéder

Vous avez vu différentes méthodes d'exécution dans les exemples de campagne ci-dessus. Voyons maintenant comment vous pouvez faire quelque chose de similaire pour votre entreprise.

1. Étudier le marché local

Comme pour toute stratégie de localisation, l'élaboration d'une stratégie de marketing commence par des recherches. Il s'agit de chercher à comprendre à la fois le public et les détails liés à la concurrence. Il s'agit notamment de divers facteurs :

• Informations démographiques telles que la tranche d'âge, la tranche de revenus, etc.
• Nuances de la langue cible, comme les dialectes pertinents et les règles de formalité
• La culture du pays et les valeurs, opinions et préférences qui en découlent pour les consommateurs locaux.
• En quoi les points de douleur, les objectifs, les désirs, les craintes et les cas d'utilisation du public diffèrent-ils de ceux de votre public principal ?
• Comportements d'achat (et tendances comportementales émergentes)
• Le paysage concurrentiel actuel sur le marché que vous envisagez de localiser
• Comment les clients potentiels perçoivent-ils et interagissent-ils avec des solutions ou des marques comme la vôtre ?

Quel est l'un des moyens les plus fiables de recueillir et de vérifier ces informations ? Travailler avec des experts locaux et des locuteurs natifs de la langue cible (comme nos traducteurs professionnels soigneusement sélectionnés). Cela vous évite d'avoir à apprendre tout cela à partir de zéro et permet à votre marché cible de bénéficier d'une meilleure expérience utilisateur.

2. Localiser, localiser, localiser tout

Du premier au dernier point de contact, mettez vos connaissances locales à profit. Vous pouvez être amené à faire l'une ou l'autre ou l'ensemble des choses suivantes :

• Traduire et localiser les textes et contenus liés à la campagne, tels que les pages d'atterrissage, les publicités, les courriels et les messages sur les médias sociaux.
• Localiser des graphiques, des images, des vidéos et d'autres ressources visuelles.
• Ajustement de l'interface utilisateur sur votre site web (par exemple, passage à une langue RTL)
• Localiser les prix, les formats de date, d'heure et de nombre, etc.
• Veiller au respect des exigences légales locales

Pourtant, ces tâches peuvent prendre du temps et coûter cher lorsqu'elles sont effectuées manuellement. C'est là que les services linguistiques de Smartling et Global Delivery Network (GDN) peuvent vous soulager.

Nos traducteurs sont des locuteurs natifs et livrent des traductions de qualité dans les 48 heures - qualité de traduction garantie à 100 %. Avec leur aide, vous pouvez facilement économiser jusqu'à 30 % des coûts de traduction. Le GDN, quant à lui, ingère automatiquement le contenu de votre site, de votre page d'atterrissage ou de votre expérience web dans Smartling pour la traduction. Il fournit ensuite une version localisée et adaptée au référencement, instantanément, dès qu'un visiteur en fait la demande.

3. Promouvoir votre campagne

Pour que vos efforts de localisation portent leurs fruits, vos campagnes de marketing doivent être vues par les bonnes personnes. Pour accroître leur visibilité, vous pouvez par exemple faire de la promotion sur les réseaux sociaux où le public régional est le plus actif ou miser sur des mots-clés à fort potentiel d'achat pour vos annonces de recherche.

Si vous faites de l'optimisation pour les moteurs de recherche , vous devrez également sélectionner des mots-clés appropriés. Là encore, Smartling peut vous aider, car notre Global Delivery Network est compatible avec le référencement. Il traduit les URL et les mots-clés et peut afficher du contenu localisé sur des sous-domaines, des sous-répertoires, etc. Le référencement régional est une chose de moins dont vous devez vous préoccuper !

Pour obtenir des informations plus personnalisées sur la façon dont Smartling peut vous aider à localiser facilement votre prochaine campagne de marketing, , prenez rendez-vous avec l'un de nos experts sur .