Développer un programme de marketing est complexe. Cela implique de nombreuses tactiques, types de contenu, canaux de distribution et profils de clients idéaux au sein d'un marché. En revanche, imaginez l'énorme tâche que représente l'élaboration d'une stratégie marketing globale. Bien que ce ne soit pas facile, ce n'est pas non plus un défi que vous devriez éviter.
Vous pouvez aborder le marketing mondial avec succès et profiter des avantages qui en découlent - vous avez juste besoin des connaissances et des outils appropriés. Voici ce que vous devez savoir.
Qu'est-ce que le marketing mondial (et en quoi il diffère du marketing national)
Le marketing global consiste à promouvoir votre entreprise sur les marchés mondiaux. Il se distingue du marketing national, qui se limite aux marchés de votre propre pays.
Le marketing mondial est beaucoup plus large dans son objectif et sa portée. Mais, pour être clair, il ne s'agit pas d'essayer de vendre à tout le monde (ou à des personnes dans tous les pays) par défaut. C'est encore une erreur marketing de débutant. C'est un moyen presque infaillible pour vos efforts de marketing de ne pas atteindre leur potentiel.
L'élaboration d'une stratégie de marketing mondial implique plutôt de rechercher des marchés où votre produit pourrait être bien accueilli. Et, bien sûr, de planifier l'expansion sur ces marchés cibles. Il s'agit souvent d'adapter les messages existants, les relations publiques et d'autres efforts aux habitants de chaque marché. En d'autres termes, il s'agit d'une localisation dont l'objectif est d'offrir une expérience de marque locale.
Pourquoi une stratégie marketing globale est-elle importante ?
Le marketing mondial élargit la portée de votre entreprise, vous donnant accès à plus de clients potentiels. La stratégie commerciale internationale en général est un moyen d'exploiter les opportunités de revenus que votre entreprise manque. De plus, cela peut vous donner un avantage concurrentiel considérable si vos concurrents nationaux ne commercialisent pas à l'échelle mondiale.
Quelques idées fausses courantes sur le marketing mondial
Nous avons exploré ce que c'est et pourquoi c'est précieux, mais quelles sont les choses courantes que les entreprises comprennent mal à ce sujet ?
1. "Le marketing mondial est trop difficile."
Ce n'est certainement pas facile. Il existe de nombreuses pièces mobiles qui ajoutent de la complexité, mais c'est plus simple que vous ne le pensez. Vous êtes déjà habitué à effectuer des études de marché approfondies et à adapter votre stratégie de marketing traditionnelle à différents publics nationaux. Le marketing mondial implique ces deux éléments à plus grande échelle.
Vous avez déjà les compétences fondamentales nécessaires pour réussir. L'autre moitié de la bataille consiste à mettre en place des équipes et des processus pour lancer et étendre ces efforts.
2. "Le marketing mondial est réservé aux grandes entreprises."
Pas nécessairement. Bien sûr, les grandes entreprises peuvent avoir plus de ressources à consacrer au départ. Mais toutes les petites et grandes entreprises ont accès à Internet. Il continue d'étendre les limites déjà incroyables de ce qui est possible en termes d'atteindre un public mondial. Vous n'avez pas besoin d'avoir les ressources d'une marque Fortune 500 pour lancer une stratégie marketing internationale. Vous pouvez commencer à créer une marque mondiale à tout moment.
3. "Une stratégie marketing fonctionnera dans toutes les régions anglophones."
Il existe de nombreuses différences entre l'Amérique, le Canada, l'Angleterre et d'autres pays majoritairement anglophones. Selon Fernando Lopez, directeur du marketing chez Circuit, cela s'explique par le fait que "la langue n'est pas la plus grande influence sur la culture".
Quelle que soit la raison, cependant, Lopez estime que «vous ne pouvez absolument pas ignorer ces différences culturelles. Vous devez adapter la messagerie aux différents comportements d'achat, attitudes et attentes de l'expérience utilisateur, même lorsque vous n'avez pas besoin de traduire la langue. La langue elle-même peut également nécessiter un ajustement, car l'argot local varie et les messages peuvent rapidement devenir flous.
3 avantages d'investir dans le marketing mondial
La stratégie de marketing global, qui comprend la traduction et la localisation, présente de nombreux avantages. Les principaux d'entre eux sont, bien entendu, des possibilités accrues de générer des revenus et d'accroître les bénéfices.
1. Croissance des revenus
Le marché mondial recèle un potentiel énorme. Un exemple concret : À elle seule, l'analyse marketing devrait passer de 3,2 milliards de dollars à 6,4 milliards de dollars. La croissance - ou du moins la stabilité - au sein de votre secteur d'activité pourrait faire de la mondialisation une démarche lucrative pour votre entreprise. À condition, bien sûr, de choisir judicieusement les régions dans lesquelles vous vous engagez.
2. Amélioration de l'expérience utilisateur
Si vous y réfléchissez, vous participez peut-être au marketing international sans vous en rendre compte. Votre site Web reçoit probablement déjà du trafic d'utilisateurs de différents pays qui parlent d'autres langues.
Quel est l'avantage de fournir un contenu localisé et multilingue? Vous entrez en contact avec ces consommateurs et leur offrez une meilleure expérience. Après tout, 65 % des consommateurs préfèrent le contenu dans leur propre langue. Cela peut les convaincre progressivement de devenir des clients. Et lorsqu'ils le deviennent, l'expérience client s'en trouve améliorée. Ce qui, à son tour, stimule les taux de rétention et de fidélité des clients.
En termes simples, votre marketing est plus efficace lorsque les consommateurs ne sont pas obligés de :
- Interagir avec vous dans une langue qui n'est pas leur langue maternelle
- Communiquez avec votre entreprise d'une manière qui ne leur semble pas naturelle
3. Opportunités de contenu inexploitées
C'est un avantage surprenant de la mondialisation dont peu de gens parlent. Pourtant, Ashley Woodyatt, responsable marketing chez Woodyatt Curtains, constate ce phénomène :
« Il existe différentes lacunes de contenu dans les stratégies marketing de nos concurrents sur différents marchés. En conséquence, nous sommes en mesure d'obtenir des informations très précises sur les types de contenu que nous diffusons sur une base par marché. »
En d'autres termes, vous pouvez capitaliser sur des opportunités de contenu qui ne sont pas disponibles au niveau national, ce qui vous permet d'accomplir les tâches suivantes :
- Mieux répondre aux besoins de vos marchés cibles
- Différenciez-vous des concurrents locaux en offrant une couverture thématique plus complète
- Établissez-vous comme une autorité de confiance et, par conséquent, un fournisseur de solutions de confiance
Tous les éléments ci-dessus ont des effets positifs sur le retour sur investissement du marketing.
3 défis pour construire une stratégie marketing globale
Quels sont les défis que vous pourriez rencontrer lors de la planification et de l'exécution de votre stratégie ?
1. Mise à l'échelle
Le principal défi sera probablement la quantité de travail à faire. Supposons que vous envisagez d'entrer sur les marchés chinois, japonais et indien, par exemple. Sur votre site Web de commerce électronique, vos e-mails et d'autres supports marketing, vous devrez traduire des centaines de contenus dans toutes les langues pertinentes. Votre objectif est de fournir des expériences localisées aux consommateurs dans tous les pays que vous tentez d'atteindre, ce qui peut être accompli comme suit :
- Explorer les nuances de ces langues, dialectes et cultures
- Planifier l'impact de ce qui précède sur votre message marketing pour chaque région
- Déterminer quel contenu est la priorité la plus élevée pour la traduction
- Constituer une équipe de traduction et définir le rôle de chacun
- Décrivant à quoi ressemblera votre flux de travail de traduction
- Déterminer les éléments de votre marketing à standardiser pour plus d'efficacité et améliorer la reconnaissance de votre marque
- Établir ce que vos efforts de localisation impliqueront (en plus de la simple traduction)
En outre, il existe d'autres considérations telles que le coût et le temps nécessaires à l'expansion. Le soutien d'un expert à chaque instant sera essentiel à votre réussite. Smartling propose cette assistance, qui constitue le moyen le plus simple de gérer la traduction de contenu et la localisation marketing.
2. Ajuster votre messagerie
Il peut également être difficile d'adapter votre message marketing à chaque nouveau marché. Vous aurez besoin de connaître les différences linguistiques, les goûts locaux, les distinctions culturelles, les modèles de comportement et les sensibilités qui existent. C'est l'une des raisons pour lesquelles il est judicieux de travailler avec des traducteurs professionnels comme le nôtre, qui sont des locuteurs natifs et des experts locaux. Ils ont des informations précieuses qu'il faudrait autrement un certain temps pour acquérir pour chaque marché ou langue étrangère.
3. Rester au fait des changements sur les marchés étrangers
Vous connaissez sans aucun doute les flux et reflux de votre marché local. Vous pouvez même être en mesure de prédire les quarts de travail à venir avec une certaine précision. Mais ce n'est probablement pas un avantage concurrentiel que vous aurez en devenant mondial avec votre marketing. Les choses peuvent changer et évoluer différemment que prévu.
Il est essentiel d'effectuer des recherches continues et de prêter une attention particulière aux modèles. C'est particulièrement vrai lorsque vous n'utilisez pas un logiciel comme le Global Delivery Network de Smartling.(Le Global Delivery Network est un serveur proxy qui réduit considérablement le temps nécessaire à la traduction et à la publication de contenu). Si vous perdez déjà du temps avec un processus de traduction manuel, vous ne serez pas en mesure de pivoter rapidement en fonction des évolutions du marché.
Voyons maintenant comment développer une stratégie globale efficace malgré les défis ci-dessus.
Comment démarrer avec le marketing mondial
Que faut-il pour élaborer une stratégie de marketing mondial qui fonctionne ?
Rechercher des audiences mondiales
Identifiez une poignée de marchés mondiaux dans lesquels votre entreprise pourrait être en mesure de se développer avec succès. Pour ce faire, vous pouvez notamment examiner vos données d'analyse à la recherche d'indices.
Par exemple, supposons que votre site Web attire de nombreux visiteurs d'Amérique latine. Il peut être judicieux de traduire votre site Web et votre contenu marketing en espagnol. Surtout si vous constatez que, malgré de nombreuses visites d'habitants de ce marché, peu reviennent sur votre site ou se convertissent.
Une fois que vous avez identifié certains marchés qui ont du potentiel, jetez un coup d'œil aux éléments suivants :
- Informations démographiques telles que la tranche d'âge et le sexe des clients potentiels
- Informations psychographiques, y compris les valeurs, les modes de vie et les intérêts
- Points douloureux et objectifs communs
- Mots-clés et terminologie courants
- Toutes les données comportementales existantes que vous avez de vos analyses, par exemple
Effectuez une étude de marché approfondie pour recueillir ces informations pour chaque marché. Les groupes de discussion, les entretiens individuels, les sources publiques et commerciales, etc. peuvent tous être utiles pour éclairer votre stratégie.
Identifiez vos "nouveaux" concurrents
Vous savez qui sont vos principaux concurrents nationaux. Mais, lorsque vous vous développez dans différents pays, vous êtes en concurrence avec un tout nouveau groupe d'entreprises. Ces entreprises ont un avantage à domicile - elles sont déjà connues et peut-être aussi dignes de confiance dans les marchés qu'elles desservent. Parce qu'ils ont cet avantage concurrentiel, vous devez savoir qui sont ces concurrents afin de pouvoir tirer des enseignements de leurs efforts de marketing.
Élaborez votre plan marketing
En fonction de ce que vous savez de chaque nouveau marché et de ses concurrents, commencez à vous fixer des objectifs. Ceux-ci doivent couvrir les délais et les objectifs de l'expansion, ainsi que les mesures marketing à suivre.
À partir de là, convertissez votre recherche brute en un plan marketing exploitable qui vous aidera à atteindre les objectifs suivants :
- Attirer plus d'entreprises internationales
- Faire une impression positive (initialement et régulièrement)
- Montrez comment vos clients idéaux peuvent et bénéficieront de ce que vous proposez
Les informations et la mise en forme utilisées dans votre plan marketing existant peuvent servir d'inspiration. Par exemple, votre mix marketing actuel pourrait être répercuté sur votre stratégie globale. Mais gardez à l'esprit que ces plans doivent être adaptés à chaque marché local. Alors, soyez précis sur les nuances de la région. Réfléchissez à la manière dont vous devez adapter votre proposition de valeur unique et votre message global pour être efficace.
Mettre en place une équipe
La question suivante est : de quelles ressources aurez-vous besoin pour exécuter votre stratégie marketing et atteindre vos objectifs ? Vous avez peut-être réfléchi à la réponse avant d'atteindre cette étape. Cependant, c'est le moment de prendre des décisions et vous devez vous assurer d'avoir les ressources humaines nécessaires.
De nombreuses entreprises chargent des responsables nationaux de superviser les efforts de localisation du marketing dans leur région. (Ces responsables sont particulièrement précieux s'ils disposent d'une expertise en marketing en plus de leurs connaissances locales. Ils veillent à ce que votre stratégie de marketing soit rigoureuse et adaptée au marché qu'ils supervisent).
Comme pour une équipe marketing standard, vous aurez probablement besoin du soutien de diverses personnes :
- Chefs de marque ou de produit
- Concepteurs ou développeurs
- Spécialistes du référencement
- Responsables marketing réseaux sociaux
Le rapport 2022 Global Marketing Trends Report de Deloitte présente certains avantages liés à la présence de ces personnes à bord. L'un d'entre eux est l'encouragement de la pensée latérale, qui permet de progresser vers vos objectifs. Les membres de l'équipe ayant des compétences différentes ont des perspectives différentes et précieuses. Les solutions aux défis qui se présentent à vous pourraient être trouvées dans leur contribution.
Enfin, il ne faut pas oublier de mentionner les experts linguistiques. Il peut s'agir de traducteurs indépendants ou de professionnels d'agences de traduction. Vous pouvez également travailler avec les experts en traduction de Smartling, qui sont tous des locuteurs natifs possédant une expertise locale.
Testez les eaux
Avant de vous lancer à fond dans des campagnes marketing mondiales, testez votre marketing mix et vos messages. Cela pourrait inclure des tests d'utilisateurs ou des groupes de discussion pour recueillir des commentaires sur le marketing spécifique à la région. De cette façon, s'il y a des premières indications que vous avez raté la cible, vous pouvez vous ajuster avant d'investir du temps, de l'argent et d'autres ressources dans des initiatives à plus grande échelle.
Prêt à créer une marque mondiale ?
Une expansion sur de nouveaux marchés est-elle à l'horizon pour votre entreprise ? Si c'est le cas, vous avez maintenant les connaissances nécessaires pour commencer à planifier une stratégie bien équilibrée. De plus, vous savez quels sont les défis à surveiller et les idées fausses courantes pour éviter de tomber.
C'est la mise en pratique de ces connaissances qui est la partie la plus difficile. Il y a tellement d'éléments mobiles à prendre en compte. Vous aurez besoin d'aide à un moment donné pour vous mettre et vous maintenir sur la bonne voie en matière de localisation marketing. Le moment venu, l'équipe de Smartling sera là pour vous. Considérez ceci comme une invitation à prendre rendez-vous avec nous !
